21世纪不动产逆市出击特许经营技术和品牌扩张 _新浪房产

21世纪不动产逆市出击特许经营技术和品牌扩张

http://house.sina.com.cn 2005年11月21日17:56 新浪房产

　　市场的任何一个波动都直接影响着中介企业的命运。从4月份开始，受政策影响，各大中介公司成交量均大幅萎缩。根据有关统计，5月到8月，各中介公司的交易量与年初相比，下滑了近50%，部分公司甚至达到了70%。而6、7月份，尽管依靠较为雄厚的实力，一些知名品牌依然能够沉着应对，其中部分公司已经或准备战略收缩了。截至9月份，根据有关部门统计数据，已经有几千家中介门店关门。

　　作为全球最大的房地产综合服务提供商，21世纪不动产的上海区域分部也无可避免地遭遇冲击。举例说，一般一个中小型的中介公司，月运营成本在1到3万元之间，而21世纪旗下的绝大多数门店运营成本都在6到10万元。这就意味着，在同样的市场下，大品牌中介承担着更大的运营压力。

　　虽处低潮“金字招牌”不倒

　　应对

宏观调控，21世纪不动产上海区域迅速推出了一系列措施，加大了对加盟店的支持力度。从4月开始，首先调整了分部的运营结构，将上海市划分为两个大区。同时，在三个方面加大了投入力度。一，在很多中介公司普遍裁员的情况下，21世纪不动产上海区域的运营支持团队人数不降反升。同时加大了下店巡查及召开商务会议的频率，对加盟店进行业务指导。二，加大市场推广力度。根据21世纪上海区域市场部的数据，在4月到9月中间，上海区域投入的市场宣传费用比去年同期增长了60%。三，加大运营支持力度。据区域培训部统计，仅在新政开始的前三个月，区域就推出了30多次免费培训，除了传统的IMA、21 PLUS 、新经纪人培训等课程外，又推出了政策分析、金融知识分析、门店商务计划、商业不动产中介知识等一系列帮助加盟店应对市场变化、扩展经营思路的新课程。21世纪中国不动产表示，虽然因为政策与市场的原因，在目前暂时遇到了一定的困难，但无论是中国总部，还是上海区域，都有信心也有能力带领各门店走过市场低潮期。

　　为了鼓励各加盟店在非常时期树立信心，苦练内功，上海区域在经济收入降低的情况下，依然投入了很大一块资金，对运营规范的门店进行定期嘉奖。21世纪不动产上海区域负责人特别强调，区域与加盟店的关系是一损俱损、一荣俱荣的关系，所以，最大限度地促进加盟店的业绩提升也是区域分部的利益所在。位于虹口区的21世纪不动产精一加盟店负责人在接受采访时说，自4月份以来，店内的成交受到了巨大的影响。作为一家经营时间较长的老店，虽然依靠过去的客户积累，在部分月份还能保持盈利，但整体看来，只能维持保本经营。作为一家知名品牌的加盟者，在这次市场波动中，无论是在市场推广、相关培训及硬件支持上，都比其他中小中介获得了更大优势。21世纪不动产上海贵国加盟店店东周先生也提到，在较为恶劣的市场环境中单店生存极其不易，这也是在周边大量门店关闭的情况下，他还能维持继续运营的一个原因。21世纪不动产德佑加盟店股东邵先生则认为，品牌声誉、体系支持等因素只是一家门店成功的部分先决条件，而在经营中，特别是在非常时期，店东个人的信心及经营能力，对一家门店的发展有着不可替代的作用。

　　成长在大品牌下的小品牌

　　大树底下好乘凉。在21世纪不动产这棵大树下，一批加盟商用最短的时间迅速成长为业绩翘楚。从4月份到10月份，虽然21世纪不动产上海体系中陆续有部分门店选择了歇业，甚至有的门店仅第二季度的亏损就接近20万元，但是大品牌的恢复能力也要比小中介来得快、快得多。11月以来，部分店东已经申请复业，60%以上门店已经开始转为赢利或持平。

　　区域某高层介绍，作为全球最大的

房地产综合服务提供商，21世纪不动产已经形成了系统全面的运营管理模式，在进入中国大陆地区后，中国总部及各区域分部又投入了巨大的资金，对这些先进的模式进行了消化与吸收，并进行了本土化工作。目前，总部从美国继续引进了MCA( Management Consultant Academy)等最新课程，并进行了翻译与调整，计划于2006 年在中国各区域全面推广。同时，作为一个大型房地产综合服务提供商，除了传统的二手房中介业务，在其他相关领域，如金融、评估、异地安家等，也均处于全球领先的地位。随着上海二手房市场的发展，上海区域正借助21世纪遍布中国乃至全球的庞大网络，对衍生业务进行全面开拓。可以预见，随着一系列措施的开展，在未来一段时期内，21世纪不动产各门店的运营能力将有进一步的提升，也有信心在未来的三年内通过完善发展战略，提升核心竞争优势，充分整合资源，真正成为中国房地产中介行业的第一品牌。

　　有了这棵大树，自然吸引了为数不少小加盟商积极加入。21世纪不动产德佑加盟店店东邵先生对这一品牌所带来的效益深有体会。他说：“21世纪不动产的品牌声誉，对门店的运营起到了重大的作用。特别是在上海这样一个国际化的都市里，高端客户，特别是境外客户对21世纪品牌的认可，为门店带来了大量的业务。”他表示，尽管前一段时间市场低迷，但是门店的业绩并没有受到重大影响。目前，他已经在选址准备开出第四家门店。虹口区21世纪不动产精一加盟店负责人也表示，正是因为门店长期使用21世纪不动产全球领先的质量服务理念及方法，使大量的老客户得到了良好维护。在最困难的几个月里，正是依靠过去的客户积累及品牌声誉，使门店始终保持了一定的成交量。

　　特许经营：快速占领市场的经营方式

　　中介行业下一步会怎么样？应该如何生存？这是目前中介商们集体思考的问题。21世纪不动产上海区域负责人坚信，特许加盟一定会在上海“生根扎营”。

　　通过特许加盟的形式，可以让更多的创业者，以尽可能小的风险进入到一个行业中间。21世纪不动产上海区域某运营负责人介绍，特许加盟是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导和帮助，受许人向特许人支付相应的费用。

　　与直营体系相比，特许经营人能够最充分地组合、利用自身的优势，并最大限度地吸纳广泛的社会资源。同时，无论是对特许方还是受许方，在合作中都是技术和品牌价值的扩张，经营模式的克隆，而不是简单的资本扩张。这些特性决定了特许品牌可以以一个较低的风险与投入实现规模化经营，并迅速扩大市场占有率。更重要的是，由于通过特许授权的方式，使经营者在进入一个行业初期，就能获得良好的品牌效益，完善的管理支持，系统的产品研发等已有资源，大大提高加盟者的成功率。在美国，据有关统计，采用特许方式进行经营的受许人有超过75%获得了成功，而同期自主经营的成功率只有5%。目前，在美国特许经营的年销售量达到10000 万亿美元，占有40%商业零售总额。

　　特许经营的低成本扩张、分享品牌与支持的经营模式在房地产中介市场得到认可。21世纪作为全球最大的房地产中介服务提供商，在2000 年进入中国大陆市场后，短短4年多时间，已经发展了20个区域600家加盟店，在全球36个国家与地区，加盟店数达到7200 家。21世纪不动产中国区先后被中国连锁经营协会评为“中国优秀特许品牌”；被国务院发展中心研究所、清华大学房地产研究所等机构评为“中国10大最具价值房地产经纪公司品牌”、“最佳特许经营品牌”；被《世界经理人》杂志评为：“中国100最佳特许经营品牌，房地产行业首选品牌”；被国际S UPER BRANDS 机构评为“中国超级品牌”。作为中国最大也是最具潜力的地区，上海区域也先后获得了2005 年度上海市“房地产中介英雄榜”诚信中介奖，2004 年度房地产经纪行业“金桥奖”等一系列荣誉。