御园：京城大隐阶层的首选超级豪宅

图为御园图为御园

　　继7月份荣膺2009年度的“联合国人居奖(中国)最佳范例奖”，北京御园 (论坛 相册 户型 样板间 地图搜索)在9月22日又获得了世界经理人出版集团评出的“2009年度中国10大超级豪宅”称号。此次评选结果，上海有3家入榜，北京、深圳各有2家入榜，南京、大连、天津各有1家入榜。

　　同汤臣一品因被中央电视台曝光惊人天价而饱受争议相反，御园则因其被京西“三山五园”等皇家园林环抱而被主流媒体高度关注。御园2007年7月一期开盘，8个月即告售罄；2009年4月二期推出，3个月内就无房可买。

　　按照“中国10大超级豪宅排行榜”主办方的评选标准，2009年中国10大超级豪宅均价为7956万元，比2008年10大超级毫宅7628万元的均价略有提升。由此可以看出，作为能够上榜且被超级豪宅买家青睐的项目，御园已经名副其实地成为北京乃至全国新一代的豪宅符号。

　　大隐阶层青睐平层官邸

　　北京御园副总经理梁莉曾经向她的营销团队反复强调一个理念：“单纯强调购买力并不符合绿城集团(企业专区,旗下楼盘)长久以来坚持不懈的人文追求，也决不能够仅仅把购买力作为衡量客户的标准，只有对‘三山五园’有着强烈认同感的精英人群才是御园所接受的真正买家。”

　　的确，被颐和园、玉泉山、圆明园所围绕的御园有着一种天然的皇家贵气，当土地基址选择了建筑风格的同时，建筑风格又反过来影响了买家的抉择。御园的投资商绿城集团是靠营造别墅起家的，以董事长宋卫平为代表的决策层之所以选择平层官邸和圆厅别墅作为御园的主打产品，就在于对北京西部超级豪宅买家的精准判断。在玉泉山和颐和园之间看到御园端庄大气的屋顶时，为之怦然心动并要投资收藏的客户一定是熟悉京西人文地貌的大隐阶层！

　　何谓大隐阶层？孔子的解释是：“小隐隐于野，中隐隐于市，大隐隐于朝。”圣人的话语明白无误地告诉我们，只有权贵人群才能称之为大隐阶层。无独有偶，美国学术畅销书《格调》也提出过“看不见的阶层”的概念，认为位于社会顶层的人是远离公众视野而处于看不见的状态。对比北京“东富西贵”的传统居住理念，我们不难发现居住在东边CBD区域的多为商业精英，居住在西山区域的多为政治或财富精英。

　　2007年9月御园正式推出后，北京的豪宅市场开始流行以大平层公寓为特征的官邸式设计。尽管众多高端项目都声称自己所做的平层官邸是最正宗最纯正的，但通过申请专利来对平层官邸进行法律保护的只有北京御园一家。

　　2008年9月3日，御园二期开盘之际，绿城集团总规划师、北京御园总经理王朝晖从规划、设计角度对平层官邸进行了迄今为止最为精辟的阐述：“平层官邸，包括若干层布局相同的平层建筑，所述平层建筑的平面布置基本为矩形，在所述矩形布局的中心点有一个穹隆式的圆厅，在所述圆厅的周围通过‘十’字型的走廊连通有不同的功能区；本实用新型平层官邸，圆厅的设计凸显了走廊实质的轴线感，是控制整体空间完全对称的一个轴心，每个空间均保持有非常好的独立性与连通性，避免了空间之间的功能性干扰，同时四个区域可通过十字形布局的中心点，进行自由转换，十字内廊和圆厅，形成了平层户型的十字形平面，使整个室内的布局显得更为严谨、对称。”

　　2007年御园平层官邸推出后，绿城集团决策层对其市场前景寄予厚望，认为这种3至4层的低层公寓兼具别墅的功能和品质，借鉴欧洲文艺复兴时期建筑精髓，遵循帕拉蒂奥新古典主义风格，是一种严格按照欧洲新古典主义建筑近千年的规律范式建造的官邸式建筑群。

　　御园一期、二期的热销证明了平层官邸对京城西部大隐阶层独特的吸引力，甚至连样板间和售楼处也被情有独钟的客户高价抢购，完全超乎房地产业界当初对平层官邸的市场判断。

　　小众活动搭建社交平台

　　值得注意的是，自2007年7月一期项目开盘，荷兰银行、渣打银行、华夏银行、北京故宫博物院、意大利美第奇?里卡尔第宫博物馆……这些声名显赫的金融、艺术机构不约而同地选择御园作为品牌合作伙伴。北京御园副总经理梁莉的看法是，当项目吸引了超级豪宅买家的关注时，服务于这些大隐阶层的金融、艺术机构自然要寻找机会开拓市场。

　　自2008年开始，御园与“宝格丽”珠宝、“格兰杰”威士忌等世界级知名奢侈品牌及“斑彩石SPA”等高端定制服务商合作举办了一系列针对高端客群的小众活动，向潜在客户群初步描绘了御园所倡导的生活方式。御园所采取的这种小范围、封闭式交流活动，恰恰符合大隐阶层隐秘消费奢侈品的潮流。

　　隐蔽的购物和社交方式一直是上流社会的专属。据报道，旧金山的克里夫特酒店在2009年初举办了一场“国际时尚派对”，以资助Rebekah儿童慈善机构的名义售卖金银丝细工宽领带、亚洲风情的钻石耳环等时尚用品。受邀出席的250位来宾有许多是社交名媛、硅谷总裁夫人，她们在浏览试穿之余还可以举着香槟和朋友闲聊。这类派对同时也是一种社交平台，受邀嘉宾觉得自己属于某个俱乐部，他/她们能在聚会中遇到同道中人。

　　2008年，香港取消红酒税的措施刺激了香港以及内地的高端红酒消费，苏富比、保利等拍卖公司举办了红酒专场拍卖会，拉菲、拉图、白马、玛戈、柏翠、木桐等法国知名酒庄都在瞄准潜在的中国市场。北京御园营销团队敏感地觉察到大隐阶层的消费趋势，2009年3月28日邀请荷兰银行VIP客户100余人在御园现场参加了七彩云南顶级珠宝鉴赏暨经典红酒品鉴活动；4月9日与北大纵横商学院举办了中国名企开创管理新模式EVA高峰论坛，期间80余位北大总裁班学员还参加了品尝各类经典红酒和威士忌的活动；4月11日联手渣打银行举办了渣打银行VIP客户理财投资会，邀请渣打银行VIP客户100余人欣赏七彩云南茶艺表演并品尝普洱茶盅臻品……

　　大隐阶层所关注的高端品牌并不局限在物质方面，服务品牌、演出品牌、文化品牌也非常适合这些社会精英人群的兴趣和口味。

　　2009年4月4日至4月5日，北京御园联手北京故宫博物院在新保利艺术博物馆协办了“吴氏家族百年历史文化艺术书画展”，全国政协常委吴祖强、雕塑家袁熙坤、书法名家苏士澍、著名收藏家马未都出席了活动开幕式。吴祖光与新凤霞之子吴欢在开幕式上透露，吴祖光《风雪夜归人》和新凤霞为毛主席演出《花为媒》的戏装都是首次展出。

　　2009年4月26日，北京御园联手中国银行私人银行在香港马会协办了中国当代艺术家杨茂源作品意大利美第奇博物馆巡展始发酒会。梁莉女士解释说，随着中国财富精英人群的不断壮大，海内外的艺术品拍卖会上不时传来中国人巨资拍下顶级艺术品的消息，中国的财富精英们对低风险、流动性高、能产生固定收益的艺术品投资热情正在升温。对中国当代艺术家及当代艺术作品保持高度关注，适时参与中国当代艺术在世界范围的推广表明了绿城集团对中国文化和艺术的一种态度。

　　当“卖文化、卖品位、卖生活方式”成为各类豪宅项目的统一销售说辞时，找到对项目品牌和形象认同的客户营销方式就成了一门大学问。2009年度的“联合国人居奖(中国)最佳范例奖”和“2009年度中国10大超级豪宅”从某种意义上已经证明了北京御园的成功，甚至是超乎想象的成功。