零售设计趋势及在中国面临的挑战

　　主持人：感谢张剑先生的精彩演讲，下面有请澳大利亚五合国际有限公司区域董事黄馨谚女士。

　　黄馨谚：我今天讲的主题是零售设计趋势及在中国面临的挑战，我简单介绍我们，我们是来自澳大利亚的设计建筑事务所，我们现在全球11处工作室超过300位工作人员，在澳大利亚三大顶尖设计公司排名第二，全球排名第26位的建筑设计公司。我们94年进入中国市场用五合国际这个品牌，目前我们在上海和北京设有独自的分公司，大概有60名设计师。

　　我们在中国做的行业类别，主要商业地产为主，主要是酒店设计，零售设计，城市规划，还有旅游区的规划，住宅设计早期比较多，最近几年也是以商业地产为主。

　　公司的目标是以很多设计师组成的团队，不是个人得事务所，希望美一个设计师在这里有设计的天地，所以我们非常强调合作的精神，希望成为世界上领先地位和合作精神的设计公司。

　　我给大家简单谈一下基本的零售设计的概念，我们谈到零售，是顾客可以选择体验的过程，作为设计师，我们的任务是创造舒适的环境可以让顾客体验，零售设计不单只是创建设计的外型，还要包括品牌，商品的销售规划所有环境都组合在一起，创造难以令人忘怀的体验。建设独特的格局，颜色让零售具有品牌性，甚至包括五官的感受，视觉感以及商品的气味等等。

　　我们在零售规划过程中，我们要分析人流的最初流向，我们强调的是集中的概念，左边的图是错误的概念，让人直接成为通道超过而不是创造集中的区域，经过店铺的机会得到最大化，我们在零售设计中强调集中和融合的原则，把几个区分为区域化，并且融合。

　　上面这张图(PPT)是错误的零售规划图形。店面是两边，下面的图在中心区域设立停留的位置，使得经过商铺的概率最大化。同时店铺视觉性上面，进一步扩大店铺的宽度和高度，采用自然的色彩材料和耐用的材料，零售中要注重安全性和灵活性。在里面还要有标识设计，照明的设计也非常重要。

　　在目前的设计潮流中有非常重要的界限，让人们进了店铺使他们感觉没有进店铺。

　　大的购物中心仍占优势地位，但顾客的选择多样化，面对电子商务和折扣店，是对零售的挑战，很难找到空置的土地建设新的购物中心，丹徒的购物中心和商场越来越少，向综合性发展，旅游业的结合，产业链的结合。简单的产品竞争变得盈利模式的竞争，大型的行业专门零售商兼并其他的小型零售商，垄断成为一种趋势，可持续发展变得越来越重要，出租人试图限制运行成本，通过这种环保的概念去吸引租户并获得声誉。在购物中心中加强新鲜食品的供应和提供相关的高品质餐饮和休息区域，增加娱乐如电影院，室内的商场被设计成室内购物内街的形式，通常实现限制在两至三层的高度。提倡户外购物体验，跟五官相关的感受，不同的零售区域有不同的背景音乐，装饰的照明提供不同的色彩和光线的感受，气味和商品，商品的触摸感，作决定的94%为女性人群，他们通过感性吸引来消费。

　　我们给大家讲一下过去几年中获得年度国际设计和发展奖的产品，这个是英国肯特蓝色海岸休闲商业旅游业结合，获得05年的零售中心最佳奖。这里面有湖，公园，步行道，把景观融入到零售中心。商场作为连接公园和休闲连接的中心。这个是洛杉矶的小村庄和农场主。设计用以换气人们对小镇过去的会议，电瓶车用以交通连接。这是混合产业链的结合的零售产品，这是香港的零售中心，有2.7万平米，他获得04年最创新的零售室内设计奖。(PPT) 这是综合性的商业项目，四栋办公楼建筑，五星级酒店，综合零售休闲娱乐设施，豪华住宅楼。这是最佳新休闲创意将，是马德里世外桃源。这个是佛罗里达州的购物中心，获最具创意设计奖，有宏大的广场LED媒体显示屏，通过广告来吸引顾客的案例。

　　这个是05年英国零售11万平方的项目，获得05年最新创意设计奖，有150个店铺，有两个大型的购物中心，通过店铺和餐饮组合，通过商场反应现代城 (论坛 户型)市的形象，同时7千米的屋顶提供了不同的设计手法。

　　这是德国13万平方的零售项目，获得05年的创新设计奖。将零售穿插在几栋建筑物中间，围绕着正方形的人行道。

　　这是日本大阪多功能的零售中心，获得05年最佳项目设计奖，生活化的商业中心顶部有跨于多个楼宇之上的屋顶公园，逐渐上升到8楼。这是韩国的多功能的零售项目，获得05年的最新设计奖，有6.6万多平方米，是韩国最大的零售、酒店，剧院和体育设施为一体的开放式购物中心，为步行者设计而成的。

　　这个项目是以12个城市楼宇足球的多功能城镇中心项目以行人为主的购物中心，融高档零售，精美餐厅。

　　这个是台北101的购物中心，以女性为主，非常凸出品牌的概念，并且变化旅游的目的地。

　　下面谈一下中国零售市场的市场的情况，零售设计在中国面临的挑战。05面中国零售销售总额达到67亿，每年增长12.9%，5年中增长11.4%，其中85%的销售额来自城市。我们可以看到，积极吸纳西方的理念，有各种各样的产品类型，在中国跟西方国家不同，他比较接受高层的零售业，有的高层可以达到10层，14层。建筑的设计受到西方的建筑强烈影响，表达方式大胆，色彩鲜艳，外部的灯光色彩配置得让人振奋。同时新的零售继续出现，如主题零售，娱乐体验，生活方式，运动和教育主题，进入中国的外国投资者开始产生利润，基础设施和地铁的发展驱动了新的零售的发展浪潮，我们在广州地铁设计了以动漫为主题商场。零售商正迅速的扩大网络销售去获得市场份额，不断增加的合并和收购。

　　我们分析一下三地市场零售的特点，这是伤害零售市场，主要是奢侈品的销售以及国际上的大品牌，南方市场还是当地的零售商的百货商为主，食品和餐饮的比例高于北京和上海。零售设计在中国面临的挑战。在设计过程中，发展商过于强调外观，商业建筑没必要做到最好，但是要有个性，注重次序，功能，空间和环境的关系，注重人流的处理尤其是疏散。同时需要侧重高效的零售规划，合理防止人口和电梯合理位置，让顾客经过每个商铺的机会最大化经过店铺的人流最大化。尽可能避免有死角的购物中心。同时多层的零售物业提高对顾客往上层走的吸引力，比如说在高层设置电影院和溜冰场。

　　我们要侧重种类划分，如将相似的商铺种类归为一组，避免过多的广告和杂乱，避免复杂的形态和空间，避免不必要的楼层变化，将基础设施与零售规划融为一体，注重引导系统和颜色系统，确保建筑以零售功能为中心，功能系统靠空间系统支持，在零售设计中非常讲究灵活性，在设计初期的配比，可能在施工中有所变化。通过我们做过几个案例研究，我们说明如何在零售设计中注意的几个问题，我们通常倡导三个字，第一是同等项目设计过程中，就同等项目的规划，地理位置，业态做同等案例对比，这个对比从国际和国内范围内的对比，同时强调团队之间的合作，发展商请专业的团队，包括在策划团队，财务分析的团队，通过充分的合作形成强有力的支持，在这两个基础之上，才讲究创新。

　　这是我们在设计的香港机场东大堂的零售，这个项目做得非常成功。我们和几个公司共同合作的项目。刚刚提到了颜色的指示系统和指示牌的系统。这是我们在广州完成动漫为主题的项目，零售策划在项目中重要性，业主是广州地铁，之前也找了策划公司做策划，他是在广州的中心广场和地铁的入口处，但是我们看到这没有发生很强的关系，我们认为如何把人流吸引到地下物业非常重要，我们设计了动漫形式在广场之间，希望吸引年轻人以动漫为主题的商场。作为专题的专场，通过主力店把人从地上三层引入到地下1层。

　　之后的成果非常好，他们没有做任何推广之前，店铺都已经销售完，因为在中心区域做了标志性的屋顶，使得标示性非常突出。这个是地铁的入口，我们用了动漫感觉得入口，效果比较好。(PPT)这是我们效果图设计的屋顶，通过这个屋顶把广场的概念和地下的商铺结合起来，这是最后完工以后的效果，这是夜景的屋顶效果。这个项目也是比较成功的案例，谢谢大家。