由本报和北京青年报、新浪网、北京名牌资产评估有限公司联合举办的“中国房地产品牌价值排行榜暨北京房地产品牌价值20强”活动启动以来，受到业内外人士广泛关注。北京本土地产品牌及外地进京地产品牌更是踊跃参加，并积极提供企业、楼盘相关资料和数据。一些地产企业品牌负责人表示：“非常希望知道自己品牌价值的量化结果，这将成为我们品牌建设的一个新起点。”

　　据了解，无形资产评估在其他行业已经比较成熟并得到广泛认可，由中国惟一一家无形资产比较研究的机构北京名牌资产评估有限公司，自1995年每年颁发一次的《中国最有价值品牌报告》，对中国著名企业的品牌价值进行量化，成为中国企业品牌价值坐标系。质疑与发展总会相伴而行。作为中国经济中不容忽视的一份子，品牌的建设与寻求认同正在成为优秀地产企业公司治理目标的一部分，他们的努力应当得到认可。

　　陈斌：诚信是品牌价值的关键

　　中国房地产报：天鸿房地产开发有限责任公司在北京项目很多，为什么以万象新天 (论坛 像册 户型 样板间 视频)来参与品牌价值榜的活动？

　　陈斌：万象新天是我们公司近年来开发的最大项目，这个项目无论从规模、规划设计、营销手法来讲，我们公司都进行了比较大的尝试。因为这个项目的规模大，所以涉及的住户就比较多。品牌是我们在消费者心目中需要建立起的形象，万象新天这个品牌我们是希望长期做下去的，这个产品代表了公司的一种形象和定位，就是面向中产阶层或者白领开发的规模较大的、价位适中的、设计理念先进的品牌形象。所以我们想把这个品牌延续下去，这是我们的初衷。

　　中国房地产报：天鸿对万象新天的品牌预期是怎样的？

　　陈斌：就是我刚才提到的，想把万象新天这个品牌延续下去。我们希望有了新的项目立项之后，还能延续万象新天的品牌，与《中国房地产报》合作的目的就是打造“天鸿有限”的一类产品特征，即规模较大、配套设施齐全、价位适中、规划理念先进。

　　中国房地产报：天鸿的产品与天鸿房地产开发有限责任公司之间的品牌联系是什么？

　　陈斌：像万象新天这样的一个项目品牌，我们希望逐渐转化为公司的品牌，至少是我们公司品牌序列里的一个突出环节，它代表了我们公司开发的中端价位的、规模较大的这一类产品。

　　中国房地产报：在品牌建设方面，天鸿作了哪些工作？

　　陈斌：我觉得工作一直在做，包括在消费者心目中树立起开发商的形象。我们很注重诚信。第一，因为我们是有国营背景的公司，政治的要求也需要我们坦诚面对消费者。第二，我们也意识到，在房地产业，因为信息的不对称性，消费者对开发商有很多不理解。这种不理解有一部分是由于纠纷产生的，但也有相当一部分是由于舆论和心理产生的，总认为开发商是在蒙蔽或欺负消费者。我们在各个环节力争做到“君子爱财，取之有道”，在对法规严格执行的基础上，我们还尽可能地让利于消费者。

　　在定价方面要综合考虑，在配套设施和生活设施的投入上要不遗余力。在这方面，我们希望把能做到的告诉消费者的，把做不到的也解释给消费者，因为消费者不了解开发过程。所以，在信息不对称的情况下，做到诚信就很重要。现在很少有开发商能做到把楼盘卖点背后的价格和代价告诉给消费者，但是我们在销售的时候就把这些明示给消费者。另外，我们还希望把生活配套和资源配套做到最佳。

　　中国房地产报：品牌价值评估获得公信力与权威性的关键何在？

　　陈斌：现在谈品牌还有点早，因为社会的氛围以及地产行业的要求，还没有上升到品牌的高度。这是一个时间的问题，不以人的意志为转移，因为品牌的形成一定要经过时间的考验，需要大量的实践，而不是吹出来的。如果一个开发商想形成品牌，他一定是有上进心的、想在房地产行业里做久做强做大。

　　房地产行业一度有不好的口碑，在这种不利的局面下倡导品牌，我认为是非常有积极意义的。在品牌塑造上，各个开发商都有自己的想法，无论是哪一种，对市场都是有积极意义的。对评估活动来讲，应该分门别类地抓典型。典型塑造出来，消费者就容易理解了。

　　中国房地产报：请简述天鸿的品牌理想。

　　陈斌：从志向上来说，一定是要在行业里做强做大做好。对于企业来讲，我们无论做什么样的产品，希望都能做到对我们的目标客户坦诚相见、量体裁衣，做一个专业度比较高的品牌公司。

　　刘尧：品牌是企业的无形资产

　　中国房地产报：您是如何看待房地产企业品牌价值力量的？

　　刘尧：我在上世纪90年代中期就提出，房地产行业迟早会有一天要像家电行业一样讲究品牌。第一，房地产行业生产的是消费品，是所有人的高档的消费品。消费品需要大家的关注、认可，认可度不一样，价值和价格两者的关系就不一样。第二，这也是房地产企业属性决定的。房企除了作为一个市场化的赢利组织以外，也有很大的社会属性。这就要求开发商除了追逐经济利益以外，还要看它被社会的认可程度。房地产企业实现忠诚度难度比较大，因为房屋的使用期很长，一般客户很难随某一开发商的开发而不断有购买，但客户之间的口碑传播效应有利于提高客户忠诚度。

　　中国房地产报：茂华对UHN国际村 (论坛 像册 户型 样板间)的品牌预期是怎样的？

　　刘尧：UHN国际村是一个因地制宜的产品，是在北京朝阳区区域里面的一个特定产品。UHN国际村在推广的时候，在业内知名度不错，它改变了很多消费者、甚至很多业内人士对居住产品的传统认识，这是UHN国际村对产业比较大的贡献。从美誉度来说，应该说非常好。我们除了一期有精装修的产品质量问题以外，二期、三期和一期的其他部分口碑非常好，二期被评为北京市公寓装修金奖，也是惟一的一个。从忠诚度来看，销售部在去年做了一个统计分析，二期产品大概有30%是通过老客户介绍新客户完成的，三期大约有50%。还有就是我们有较高的性价比。可以说我们对这个项目的品牌预期非常有信心。

　　中国房地产报：UHN国际村品牌价值的量化评比对于茂华企业的价值何在？

　　刘尧：我们公司已经发现UHN国际村的品牌价值给公司带来的好处，特别是在我们后续项目开发土地的竞争上帮了很大忙。今年，我们从项目的产品研发、规划设计、生产施工、服务等整个全过程编著了一本书，再揉和我们公司的品牌文化，即将出版。不是说项目建成之后才产生了这个想法，而是一开始就要把UHN国际村做成一个精品项目，并通过它来提升公司的品牌形象。

　　中国房地产报：您认为品牌价值最大的体现方面是什么？

　　刘尧：顾客的认可。品牌价值是企业的无形资产，在账面上不体现，在企业的事业拓展、资本运作方面才能体现出来。就像万科成为中国房地产的一面旗帜，是因为无数个项目得到了消费者的认可。

　　中国房地产报：请描述一下茂华的品牌理想。

　　刘尧：茂华的品牌宣传口号是“创造完美时空体验”。第一，从企业战略来讲，我们提出了精品化路线，努力使每一个项目成为有口皆碑的精品，这是公司在2000年的时候就提出来的。第二，从公司经营战略上，希望在2010年，把公司发展成一个全国性的房地产专业公司，争取到2015年发展为全国性的房地产著名企业。公司的愿景是“善建不拔，雄踞前列，名品流芳”。

　　北京国兴嘉业房地产开发公司负责人：品质成就品牌

　　中国房地产报：国兴地产为什么以国兴#zhPoint#观湖国际参与本次品牌榜活动？

　　国兴嘉业：观湖国际具有这样几个特点：第一，它建筑面积将近60万平方米，从规模上它具有代表性；第二，它是2004年北京66项重点工程之一，和中央电视台、首都机场、地铁项目等并列，而且它是其中惟一一个住宅项目；第三，观湖国际已经在市场中形成了较高的知名度与美誉度。观湖国际从开发理念、住宅品质、景观营造能力等方面能够代表国兴地产的开发水平，所以我们把它作为国兴地产品牌的代表。

　　中国房地产报：对于公司品牌的塑造，国兴地产做了哪些工作？

　　国兴嘉业：我们已经树立了打造国兴地产一流品牌的战略目标，参与这次活动是我们工作中重要的一步。但这一次主要还是以观湖国际项目作为载体。

　　我们认为，观湖国际的项目品牌已具备一定的高度。首先，观湖国际的定位就是高端楼盘。高端不是指高价，是指一流的品质。品质首先体现在环境上。它靠近亚洲最大的城市公园——朝阳公园(320公顷)。同时，在紧邻朝阳公园的7万平方米绿化带上，我们投资了1000多万元进行改造美化，这样使朝阳公园和东侧的绿化带浑然一体。社区里面也有5万平方米的绿化。其次，从户型功能来看，我们的主力户型超过190平方米，从客群上来讲就保证了高品质。第三，在材料、设备的选择上也保证高品质。目前，我们的一期在半个月之内入住率就达到了90%，而且没有一起投诉事件，应该说是北京高端楼盘中不小的奇迹。

　　中国房地产报：观湖国际与国兴地产之间的品牌联系是什么？

　　国兴嘉业：国兴地产是集团旗下的一个地产品牌，集团下面还包括了能源、电力等业务。观湖国际是国兴地产的一个龙头项目。我们希望通过观湖国际的健康发展，带动国兴地产的品牌。以前在开发国兴家园 (论坛 户型)的时候，确实没有考虑到品牌问题。通过市场的检验，国兴家园成功了，所以就把“国兴”作为企业长远发展的一个起点，从战略上确定了“国兴系”。

　　中国房地产报：国兴地产对观湖国际的品牌预期是怎样的？

　　国兴嘉业：观湖国际现在在业内有很高的知名度，更受到了消费者的普遍认可。通过这个楼盘的运作，国兴地产的品牌会进一步发展壮大。

　　一类企业做标准，二类企业做品牌，三类企业做产品。国兴地产已经从做产品的阶段跨越到做品牌的阶段。在地产业，目前还是一个不断整合的阶段，真正的品牌还远没有形成。我们是从可持续发展的角度，希望把国兴地产的品牌打造好。

　　中国房地产报：在您看来，品牌价值评估获得公信力与权威性的关键何在？

　　国兴嘉业：不能鱼龙混杂。所谓人以群分，物以类聚。这涉及到公平性的问题，不要把经济利益看得太重。希望你们的这个排行榜能够长久地做下去。

　　中国房地产报：在品牌建设方面，国兴地产未来是如何计划的？

　　国兴嘉业：要让我们的国兴地产能做到可持续发展，在竞争中立于不败之地。要做到这一点，要素有很多，品牌是最主要的一点，同时也要做到一定的规模。品牌的背后是实力，特别是资金实力，地产是资金密集型的行业，没有资金一切都无从谈起。所以我们要量力而行，通过品牌价值的提升、通过雄厚资金的投入、通过管理高度的上升，最终做到企业的可持续发展。

　　唐军：追求价值无止境

　　中国房地产报：对于公司品牌价值的建设，首创是如何考虑的？

　　唐军：去年，

　　现在，首创置业强调的是塑造一个统一的管理架构和管理系统，最终体现统一的公司价值观、统一的公司文化，保证公司朝着战略目标稳健前进。

　　从公司管理的角度分析，既然要扩大规模并且向更大的市场扩张，或者要想更加专注地挖潜某些领域，那么公司的管理架构必须是规范的、标准的、科学的并且是稳健的。

　　首创置业的管理总部在北京，我们必须确保这个管理架构能够复制到任何一个市场和区域。一个大型地产公司的管理架构有助于形成统一的文化、统一的价值观、统一的标准。

　　我们总的目标是体现统一的公司价值观、统一的公司文化。在公司发展过程中文化观和价值观是相辅相成的，有了共同的价值观、统一的文化标准，公司就能朝着一个战略目标稳健地前进，成为一个有品牌、有价值的地产公司。

　　中国房地产报：具体到操作层面，首创主要将从哪些方面着手品牌维护？

　　唐军：首先在管理上。中国房地产业正在快速告别传统的“开发商模式”或者是“项目公司模式”，走向真正的“公司时代”。

　　换句话说，要从管理一个项目、开发几个楼盘，拓展到一个区域那样的范畴，转变为管理一个系统，这个系统可能包括许多功能事业部，许多项目分支，许多区域，许多市场，许多业务板块，当然也包括相对应的战略伙伴以及资本渠道，这就是一家大型地产公司需要解决的管理问题。

　　从管理学的角度分析，这个管理架构是统一的，而不是各自为政的；是高效集中的，而不是拖沓分散的；是标准规范并且可以复制的，而不是随意和粗放的。这个管理架构必须建立在总部统一协调的平台之上。

　　在人力资源方面，首创置业必须尽快建设一支稳定的、国际化的、专业的团队，这是我们锻造国际化竞争优势的重要一步。

　　我们必须十分注重“与实践结合的学问”，首创置业和国内外许多研究机构都有合作，比如哈佛大学、麻省理工大学、

　　中国房地产报：请描述一下首创的品牌理想。

　　唐军：首创置业一直是一个追求“价值”的公司，希望成为中国最具价值的综合地产营运商。

　　这不仅仅是一个公司规模问题，“最具价值”更意味着社会认可的问题。如果一个地产公司不敢于承担社会责任，它就不具备发展成为一个优秀地产公司的基本条件。

　　追求价值不仅仅是追求发展的速度，而应当追求平稳发展和长远收益，并且实现股东价值、投资者价值、客户价值、社会价值的完美统一，这也是新时期首创置业战略规划赋予我们的使命和责任。同样，这也就是我们的品牌理想。