“昨天晚上的雷声我听到的在2006年最震撼的大自然乐章，今天我们中国房地产品牌价值排行榜是又一雷声对行业具有强劲的震撼力。”5月25日，酝酿已久的中国房地产品牌价值排行榜、“北京房地产品牌价值20强”评估认证活动正式启动。针对这次活动，新浪网副总编辑闻进作出了如上评语。

　　在世界上，品牌价值认证已经有过几十年的历史，中国的品牌价值认证已经有了几十

年的历史。而中国的房地产品牌才刚刚起步，地产品牌还是粗放、朦胧的。而无论有20年历史的大发展商，还是刚刚成立的项目开发商，有一个共识，中国房地产业要走品牌之路，房地产对品牌建设的冲动十分强烈，但这种冲动又极其简单甚至片面，以中国家电、IT等行业品牌相比中国房地产品牌建设的差距十分明显。

　　在若干年以后我们或许会想起这一天，实际上是标志了中国房地产品牌价值排行榜的重要时刻，因为从这天开始，中国房地产的价值将走向标准化，精细化的阶段。此次，中国房地产报社与北京名牌资产评估有限公司、新浪网、北京青年报将科学评估、专业量化，以标准鉴定中国房地产品牌的价值，推动中国房地产真正进入品牌时代，为买房者买房建立评估标准，促进中国房地产品牌建设的快速发展，保护知识产权，增值无形资产。

　　赵春山：品牌属于知识产权的范畴

　　中国知识产权研究会秘书长

　　中国房地产报：企业品牌算不算无形的知识产权？

　　赵春山：当然要算，知识产权包括人类的智力、劳动成果，原则上都可以叫知识产权。品牌的概念，简单的讲，可以理解为商标。更深的含义还可以包括产品的质量、服务的质量、产品更新换代的周期、用户的满意度、社会公众的认知度等等。中国需要有自己的含金量高的品牌，中国更需要有可以与世界知名品牌向比肩用友知识产权的品牌。这个在中国房地产业也是如此。品牌包括产品的品牌和企业的品牌两种，无论是哪种品牌，都是可以理解为产品的商标，有了品牌才可以推销自己，作为企业来说，如果没有商号，就没法在市场上运做，无论是商号、商标，都属于知识产权，世界知识产权组织、WTO所接受的概念

　　中国房地产报：房地产产品比较特别，是不是更应该强调品牌的概念？

　　赵春山：没错。虽然特殊，但也应该有自己的知识产权和品牌，当然有一些民宅是无所谓品牌的，在中国市场流通的商品是没有商标的，所以还需要看商家如何运做。作为产品来说，我觉得凡是到市场上销售的产品最好都有商标，房地产产品当然也不例外。凡是进入市场经济主体的制造商也好、销售商也好，或设计的企业也好，最好都具有企业名称和商号，这样比较符合市场经济的规律和秩序。但真正的品牌注册商标以后不一定品牌价值很高，还要看产品的含金量。要想体现出产品的竞争力是靠特色，品牌也是如此。

　　杨明明：我们非常重视企业品牌建设

　　北京万达广场 (论坛 像册 户型 视频)副总经理

　　中国房地产报：您是如何理解房地产品牌建设的？

　　杨明明：开发商一直都很重视品牌建设，不仅是市场的需求，也是开发商20年经过房地产过程的内在需求。品牌的概念已经发生转变，尤其是内涵方面。首先对开发商诚信度提高，再者是随着市场的细分，开发商在不同领域都形成了自己的建筑特色，比如国美是中低端产品，比如万达是走商业广场的线路。目前房地产品牌的研究和提炼和有必要。而且品牌建设也不是一朝一夕的，凡是对业主的承诺都兑现，哪怕是市场环境发生变化。我们在前期开发时，为了实现承诺，商业和商用物业的开发公司我们做了很多超前举措：超过10家以上的世界500强和亚洲一流企业，沃尔玛、家乐福、普尔斯马特、大洋百货、欧倍德、百胜餐饮、时代华纳等。为了打造品牌，适当放慢了速度，做品牌需要系统的科学的观念，摸索中完善。

　　中国房地产报：万达经常和一些国际的大品牌合作，是不是随着品牌度越高，品牌强强联手更加频繁？

　　杨明明：这是一个随着品牌效应而来的新问题。新的现象是，外国企业的中国化和中国企业的国际化。万达经过6年定单地产的模式后，已经进入国际化。品牌间的强强联合也是一个品牌叠加的问题，会对公司产生良好的社会效益，社会效益也会推动经济效益，好的东西大家都认可，世界500强和亚洲一流企业，经过百年有他们成功的核心价值、核心密码，万达跟他们合作中，不断提高自己。

　　顾云昌：品牌是开发尚信誉的标志

　　中国房地产业协会副会长

　　中国房地产报：品牌建设会成为未来地产行业的产业发展方向吗？

　　顾云昌：一个成熟的行业必然会产生自己的品牌，和形成品牌效应。一个成熟的企业要想做的长久，也必然会朝着品牌的方向努力。作为一个地产品牌，是针对一个企业而言的，一定要有好的品质，不仅仅是指楼盘，也包括企业。无论从行业，还是从企业角度看，品牌成为未来的发展方向是毫无疑义的。因为人们都知道可以从品牌中获得很多效益。是企业信誉的标志，是超额利润的代名词。

　　中国房地产报：在行业协会这边有没有一些举措，去帮助房地产企业去推进品牌的建设？

　　顾云昌：品牌应该是社会公认的，大家顺应潮流。上海就一直在推多少强，还有就是行业自己推举，按社会的公认度来确定的，特别是消费者的标准。

　　中国房地产报：国家政策的支持有吗？

　　顾云昌：宏观调控算是，每次宏观调控都会产生市场的震动，加剧房地产企业的优胜劣汰，品牌企业才能应对这样的洗礼。好的品牌存活下来。国家自主创新、科技创新的政策，都体现了对品牌的支持。一个自主创新的产品必然形成自己的品牌。不过，中国房地产企业跟世界的差距还很大。

　　焦青：品牌需经得起市场评判

　　北京中坤投资集团总裁

　　中国房地产报：中坤集团是如何理解房地产品牌建设的？

　　焦青：以大中寺国际广场为例，在此项目中，中坤集团自持80%的物业经营权，这表明中坤集团要长期地经营下去。但在运营过程中需要赢得客户的信任，就必须引入品牌概念，因为客户的信任度不是简单的以产品为标准，而是以企业的持续力和品牌价值作为衡量的标准。同时，利用品牌资源可以使企业的可持续发展的核心竞争力得到维护。品牌是企业的核心竞争力，所以中坤对品牌的要求也非常高。

　　我曾经和员工说，最高境界的销售就是坦诚地对待客户，诚信目的是维护与建立中坤品牌。我们希望品牌成为企业行为的道德规范。此外，品牌也代表社会的责任感，在品牌维护过程中可能增加了企业的运营成本，但却是企业长期持续获利的一个过程。经得起市场评判的品牌才是真正的品牌。

　　中国房地产报：一个品牌开发商在资本市场会有哪些优势？

　　焦青：品牌没有树立起来之前，很难得到市场的信任，包括资本市场，他们更看重企业的品牌价值。现在中坤的品牌价值还没有一个量化的标准，此次活动给了中坤这样一个指标和发展目标。我希望品牌建设成为行业的规范，从而促进整个行业的进步。其实，有远见的企业和有责任感企业，就是以树立自己的品牌为目标工作。没有品牌意识，没有位置观，很难在市场上走得长久。中坤现在在其他城市扩展较快的原因，很大程度上是建立在品牌的基础上，当地的合作伙伴很放心地把资源交给中坤进行投资或开发，这就是品牌的信任价值。

　　徐建斌：希望品牌量化价值标准尽早出台

　　中国工商银行住房信贷处处长

　　中国房地产报：作为金融人士，您如何看待今天的房地产品牌建设与价值。

　　徐建斌：我要肯定一点，房地产品牌建设是一件好事。作为房地产业的品牌，在金融机构的执行评估里一直是重要的考虑的因素。从银行对房地产企业资信评估的角度来看，房地产品牌价值在行使贷款过程中的担当着重要角色。

　　中国房地产报：现阶段，品牌是开发商获得银行信贷支持的重要因素？

　　徐建斌：现在，我们还是比较注重与品牌开发商的合作，和其他较弱的品牌开发商合作的力度较小。但由于现在的市场层面缺乏对企业品牌价值量化的评估，作为银行来说，现在的房地产品牌仅是资信度的参考因素，其他还要考虑企业的规模、信誉、业绩及其实力等情况。

　　中国房地产报：如果量化的价值评估出台，是否可以成为企业资信评估有利的优势或手段。

　　徐建斌：作为银行来讲，资信审核的一系列标准都要考虑到，如果品牌价值可以量化，银行在品牌因素方面会考虑较多。并且，现在房地产企业品牌有真有假，作为银行辨别也有一定的困难，如果下一步相关层面出台一个量化的指标，银行对于企业资信方面的评估也将是有利的支持手段。此外，目前的房地产品牌价值需要市场的检验，必定它是一个新生事物，尽管今后相关评估部门会做出相应的量化指标，但其品牌价值仍需要市场的检验，作为银行部门来说，依然会防范风险。

　　吴振绵：信誉是品牌建设的重中之重

　　中体奥林匹克花园 (论坛 像册 户型 样板间 视频)董事长

　　中国房地产报：体育为主题的项目开发，在这一概念发展过程中，你们品牌的价值是什么？

　　吴振绵：作为各行各业对品牌都有不同的追求，品牌的影响力之大可以给一个企业带来巨大的社会影响、社会效应及经济效。对于奥林匹克花园的品牌价值优势，我深有体会，有了品牌，不用愁土地的获取和资金的来源。过去房地产企业靠银行贷款，国家实施宏观调控以后，为防范金融风险，银行多是谨慎放贷，但社会上有很多的资金正在与实力开发商展开合作，这就是品牌带来的巨大的收益。

　　中国房地产报：中体奥林匹克花园是如何进行品牌建设的？

　　吴振绵：之前中体考察了沃尔玛、麦当劳、

　　褚晓路：品牌强弱与授信额度成正比

　　东亚银行北京分行副行长

　　中国房地产报：地产品牌的有无与其在银行的授信有无关系？

　　褚晓路：具有品牌无形资产的企业，是银行业务推广的主要的目标客户。银行信贷政策的建立，设立，以及银行融资条件的优惠程度，都跟企业所拥有的品牌的强弱有很重要的关系。特别是在目前金融体系改革里，商业银行越来越多的趋向于接受资产的抵押，那么我想，如果一个具有良好品牌的公司，它所能够得到的融资，不单单只是资产抵押的融资，还可以得到它的信用担保的融资，所以品牌越强，银行能够给的信用担保的额度就越大。

　　中国房地产报：您对这次房地产品牌价值排行榜评估认证怎样看待？

　　褚晓路：我个人觉得品牌价值评估以及品牌价值应该是信用环境完善的重要步骤。从金融机构来讲，我们感觉这种品牌价值的建立和设立品牌排行榜，有很重要的现实意义。这能为经营者、消费者还有投资者以及金融机构提供了一种指导的方向。另外我们很希望品牌价值评估公司能够真正的建立起我们品牌评估排行榜的权威性。权威性包括它在要素、全面性方面、国际性方面，能够真正的给企业投资者、金融机构提供一个很客观的、公正的指引，这一点是金融机构最关注的。品牌建设和价值的量化，能够为金融机构开展信贷业务提供一个依据，因为品牌就是表明企业在行业中的地位，包括知名度、经营规模、业绩，所占有的市场份额以及它的产品服务品质的一致性，还有它的管理机制的完善程度。我们也希望排行榜未来的推出，不是一个简单的一二三四的排名，而且能够包括在这方面的具体的数据，这样能够为企业、金融机构、消费者提供比较详细的指引。我希望这次的主办单位以及品牌价值评估公司能够以此为一个起点把我们国家在房地产方面的品牌战略发展促进起来。

　　艾丰：信用是品牌的关键

　　中国企业联合会会长

　　中国房地产报：您如何看待房地产企业的品牌作用？

　　艾丰：市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争，这其中最大的障碍就是信息不对称，这是老百姓说的，买的永远没有卖的精。怎样克服这个障碍？通过广告、宣传、各种促销，让消费者了解产品的各种信息，这个方法太局限，成本太高。靠什么解决问题呢？靠信用。企业的信用就装在它的品牌里。所以靠品牌，实际就是靠信用。这是任何产品都要遵循的规律。这个规律到了房地产，尤其适用。

　　中国房地产报：您理解的这次品牌价值评估是怎样的？

　　艾丰：劳动模范肯定不是评出来的，肯定是干出来的，但是，如果全国总工会不给你发劳动奖章，只能说你干得很好，不能说是劳动模范，它有实但也要有名，实至名归，就是正常的。干和评是统一的。我想价值也是一样，没有干出来，怎么会给你价值？评是一个很重要的把那些东西集中起来，加一个量化或者称呼的说法，这是很重要的。包括我们作为消费者，房地产评出20强，我也知道好多房地产的名字，规模怎样我也没有时间问他们，如果评出来，你就知道这几家是好的，对市场了解、产品了解对消费者有很大的参考价值。(记者 方帅 马琳)