人们会津津乐道于“可口可乐价值500亿，GOOGLE的价值增长了34%”，每年的数字不一样，但数字指向的都是这些公司的品牌价值，而这个数字是由专业公司根据严格的评价体系而得出。如果没有这些评价和数字，企业会在投融资、兼并收购等活动中缺乏参考和依据，这几乎已经成为欧美商业的一部分。在中国的房地产行业，品牌价值系统的评估却从来没有过。

　　本报记者 程磊

　　为了使中国房地产品牌价值得到科学权威的认证，为了让企业老总乃至业主们弄清楚自己的企业和楼盘的无形资产“值多少钱”？中国房地产报、新浪房产和北京名牌资产评估有限公司即将联合推出“中国房地产品牌价值排行榜”及《中国房地产品牌报告》，对房地产业的企业品牌、楼盘品牌资产价值进行权威评估，这将一举结束国内房地产界没有品牌价值评估与认证的时代。

　　地产品牌要不要评价？

　　“很多人，购买商品已经形成自己的消费习惯，说买汽车要买奔驰、

　　全国政协委员、中国企业联合会副会长、名牌战略倡导者艾丰表示：“站在一个消费者的角度看，这些年在买房子的时候比较困惑，没有第三方客观地对开发商或房地产项目有个说法。因此消费者只能更多地借助于广告，通过价值确定之后，消费者不仅知道其值30亿、50亿，知道企业在中国是什么地位，重要的是，消费者购买的产品是有保障的，这是任何消费者仅凭自己的知识解决不了的问题。”

　　对于目前地产行业的现状，艾丰表示：“无论是它的规模、影响，还是在国民经济当中的作用，房地产在中国是最炙手可热的产业，住房消费也是民众的头等大事。但是恰恰没有对它的品牌量化过。而实际上，品牌价值的量化，在欧美已经成为商业交易的一项非常有用的辅助工具，是企业投融资、兼并收购等商业活动的参考和依据。”

　　“所以说，在房地产当今加速市场化的阶段，量化地产品牌工作对于地产行业来说应该是迫在眉睫的一个事情。”北京名牌资产评估公司总经理王静说：“开发商越来越意识到，企业之间的竞争必然最终就是品牌的竞争，因为品牌里涵盖了企业的诚信、产品质量等一些市场竞争的因素。房地产行业发展到今天，很多的企业摆脱了地域限制，进行跨区域发展，在这个过程中，房地产品牌对跨区域经营的支撑能力显得相当的重要，其体现在政府部门对企业的信心、企业资金实力、开发的质量、产品的理念等各方面。”

　　这次由本报与新浪房产和北京名牌资产评估有限公司联合策划的“中国房地产品牌价值排行榜”及《中国房地产品牌报告》，除企业以外，针对开发楼盘也将进行无形资产的评估。“在楼盘营销过程当中，开发商投入了大量的人力和财力，大量的广告，大量的营销推广手段，一旦形成一个品牌之后到底值多少钱？这个品牌的价值是否可以支撑企业做跨区域的发展？通过这次活动我们也希望对一个城市里具有一定影响力的、消费者比较认可的一些楼盘进行无形资产量化的评估。”王静说。

　　地产品牌如何评价？

　　相对于其他的消费品牌来说，房地产品牌的物理性和消费方式与其他行业不一样，它有自己行业的独特性，产品的使用年限非常长，地域性强等。针对房地产的品牌到底怎么样来量化，通过什么系统和科学的技术手段测算，是目前这个行业比较感兴趣的，也是必须要关注和解决的一些问题。

　　“现在谁也不可能拍脑袋说中国的房地产品牌评价体系应该有哪些要素，我们认为必须要先从一个地区入手，从一个楼盘入手，逐步摸索其中规律。我们在其他的行业里面做的品牌价值量化，就是主推它的主品牌，促使它的主品牌和公司品牌成为一体，比如海尔，公司叫海尔，产品也叫海尔，长虹也是这样。现在我们从楼盘入手或是从公司入手，我们也是根据房地产的现状，在不同的地区有各个地区的排行榜，从这个里面选出那些有全国特质的品牌，再拿出一个全国的排行榜。”王静分析道。

　　王静接着说：“我们虽然做了12年中国最具价值品牌的排行榜，但那都是以制造业为主的。房地产有很多的独特性，若是完全照搬原来的经验，它的灵魂是可以学的，但是具体的一些东西在我们测算的时候可能还是有区别的。所以，这将是一个从大量的数据采集和研究发现房地产品牌价值构造内涵的过程。”

　　“我们的思路是，现在的各种排名很多，一般是单项指标的排名，对于品牌来讲这么做太简单了，因为那不足以证明这是品牌价值还是临时效益。我们做房地产品牌价值排行榜的一切结论是建立在扎实的实际调研基础上。我们的原则是，这些指标一定是已经实现的，喜欢或者不喜欢等一些意愿的东西在我们这里不做考察。”王静介绍说。

　　“比如一个项目的建筑面积，表明了企业所形成的规模，在市场上所占的份额，但是房子盖出来不等于全卖出去，只有卖出去的部分才反映了消费者对你的接受程度。接下来是企业的销售收入，都会进入到我们的评价体系中去。”王静说。

　　在王静看来，做这样一套评价体系，最大的难度大概是地区之间的差异，同样的一个地块，盖出来的房子，房子的品质是一样的，但是在上海和县级城市的价格相差太大，但是这不能说明企业在县级市盖的房子不如在上海的品牌影响大。“在农村盖房子和纽约盖房子形成的品牌效益是不一样的”。令王静苦恼的是，又不能完全以销售额做一个标准，所以这里面有权重的取舍。

　　“这里面要考虑企业的品牌创建历史。比如说，一个刚刚成立的房地产企业做了一个项目，暂时这个项目很大，但马上就说它形成了品牌了，这不合适，房地产是周期性很长的行业，我们要考察企业的历史。企业是否在有意识地形成自己品牌的特征。所以一切都需要在调研的过程当中形成，一定是企业已经实现的东西。”

　　艾丰表示：“现在这个评价是宏观的评价，我们把中国大的地产品牌放在一起，不是评一个，是评一群。重要的是，我们会持续做下去，严谨而客观地对房地产企业持续跟踪和研究，进行评价，不停地完善我们的评价结构体系，这是一项非常长期的工作。”

　　随评

　　识时务者为俊杰

　　“品牌价值排名”这一语汇和国人的首次接触始于1994年，也就是在那时，

　　品牌评价在全球范围内普遍流行，而中国的家电、汽车、服装等消费品领域已经非常重视品牌的价值。现在我们讨论的问题是，

　　著名地产人林少洲曾经做过一个形象的比喻，他说过去的中国房地产是老虎时代，目前是狮子时代，将来会步入大象时代。抛开其他层面的理解，通过这一比喻我们不难想到，土地和资金固然曾经是、现在也是房地产公司的“任督二脉”，但如果在优胜劣汰的市场竞争中，仅仅依靠粗放的思维和经营，恐怕是无法存活到对手更加强大的大象时代的。

　　此外，可以说目前中国的房地产业具备了品牌价值评估的市场基础。相当数量的购房者在选择房产时非常注重公司品牌。按照市场营销理论对于消费者的分析，品牌对于消费者的培养无疑起到巨大作用。所以，如果想培育和发展市场忠诚度，房地产公司恐怕不能忽视品牌的评价。

　　质疑与发展总会相伴而行。品牌的建设与寻求认同正在成为优秀地产公司的公司治理目标的一部分，他们的努力应当得到认可。　(西谭)

　　北京名牌资产评估有限公司

　　1995年2月经国家国有资产管理局批准成立，直属中国资产评估协会，是目前国内惟一从事“品牌价值比较研究”的专业机构。跟踪研究我国市场最有影响力的商业品牌，发布中国最有价值品牌报告，其研究结果已成为了解我国经济与名牌发展的重要参考。2004年，该公司获得国家社会科学研究基金项目，对中国企业品牌运营现状、问题及对策进行长期追踪。

　　主要服务客户包括海尔、联想、五粮液、青岛啤酒、TCL、长虹等近百个在中国市场具有行业领导地位、价值卓著的企业。