艾丰：她这个评价，她现在做的这个评价和我们原来有的不太一样，我们原来有的评价方法是个别评价，怎么意思呢？就是你的房地产让我来评，你的品牌值多少，我就评就可以了，一对一的，说你是八千亿，两万亿说的就是你，现在这个评价是宏观的评价，我把中国最大的牌子放在一块，如果我比你大，我评的时候比你小我肯定不干，因为不是评一个，是评一群。这样的话，这个评价一旦出来，实际上是帮助消费者做一个你自己做不了的宏观的判断，比如说刚才大伟说了，中海，你是一个大的房地产，我这个房地产没有支持，我知道万科但是不知道中海，那么我判断中海的就不准确，如果有一个宏观的评价，比如说万科是200亿，他是195，中海也不小了，他就有一个宏观的把握。

　　主持人刘相龙：让自己更加清楚自己和对手在今后的开发当中的不同。

　　艾丰：这个行业的地位确定，通过价值确定之后，为消费者判断带来比较方便的东西，我不仅知道你是30亿、50亿，而且知道你在中国是什么地位，现在这种宏观的评价这个好处就在这里。这就是说任何的消费者自身你的知识解决不了的问题。

　　单大伟：我们这次除了企业以外，楼盘也进行了一些无形资产的评估，这个楼盘比如说大的楼盘营销过程当中，我们的开发商投入了大量的精力、人力和财力，大量的广告、大量的推广的营销手段，但是一旦形成一个品牌之后到底值多少钱，这个品牌的价值是否可以支撑你做跨区域的发展？比如说中国有很多这样了案例，中体奥林匹克花园，我们的星河湾，我们万科的四季花城等等，这个产品里面到底值多少钱，也没有一个具体的量化的评价体系，通过这次活动我们也希望在一个城市里面，具有比较有影响力的，消费者比较认可的一些楼盘进行无形资产量化的评估。

　　王静：这也就是房地产行业这个特点，我们在其他的行业里面做的品牌价值量化，就是主推他的主品牌，促使他的主品牌和他的公司品牌成为一体，你海尔，公司叫海尔，产品也叫海尔，长虹也是这样，现在我们从楼盘入手也是从公司入手，你这个公司做的产品有哪些特征也是逐步的形成了，我们也是根据房地产的这个现状，我们会在不同的地区有各个地区的一个排行榜，从这个里面选出那种有全国特质的品牌，我们再拿出一个全国的排行榜。

　　单大伟：我们按照区域的划分，省会的城市我们做一个活动的发起城市，北京、上海、深圳等等，包括广州等等作为省会的城市，其次我们在一些青岛、杭州、南京这样的城市全面的展开这个活动，先由区域开始，到了年底我们把区域总合在全国的层面做一个排行榜。

　　主持人刘相龙：从楼盘入手，到公司、到企业，从区域、局部到全国。

　　王静：现在谁也不可能拍脑袋说中国的房地产品牌应该有哪些要素，必须要搞一个从地区入手、楼盘入手，逐步的摸索这个规律。

　　艾丰：这个的产品品牌也一个特殊性，每一个楼的项目就是你的产品品牌，但是又不重复……

　　王静：我想提个问题，我发现每一个楼盘，这个公司他都是推的时候不是这个公司，而是一个项目公司，这是咱们国家要求的还是国际惯例？

　　单大伟：房地产开发的过程当中非常的复杂，现在我们国家在推比如说招拍挂，过去的划拨，补偿都有这样情况，在前期的过程当中，划拨的时候，在申报的过程当中就以项目公司的名义来申报的。

　　王静：必须吗？是我们国家的体制要求必须这么做吗？

　　单大伟：也不能说必须要这样做，他是一个历史遗留的问题，很多的公司买这个楼盘的时候，可能是收购的一个项目，项目里面可能把这个公司……

　　王静：这种模式很不利于做一个公司的品牌。我们怎么识别它？

　　单大伟：现在绝大多数的公司都是以公司的名义来做的，这种是特殊的案例，不带有普遍性。

　　主持人刘相龙：现在大家比较注重自己的公司。

　　王静：我感觉项目公司也一种不负责任的感觉，反正我完事了，我做完了就跑了。

　　单大伟：房地产品牌不是暴利

　　主持人刘相龙：其实我还想请教各位一个问题，刚才我们之前讨论的一个问题，在其他的行业品牌的认可过程是一个过程，但是在我们房地产推出这个评估报告之后，可能也是需要有认可的要求，能谈一下吗？就像其他的品牌的形成过程当中都有一个反反复复的过程？

著名名牌战略倡导者艾丰

　　艾丰：在国外不成问题，因为大家在市场经济的环境下生活的很长时间了，包括人、企业、包括不做企业的，他已经习惯了这种东西出现，各种评价、评估、各种指数，他习惯了这种东西。我们总是不习惯，然后有一个评价出来，记得我们96年初的时候，她第一次搞这个评价报告的时候，这个数值公布的时候，企业问的第一个问题就是这个问题，说你们的数据政府承认吗，他的意思说政府承认了就权威了，政府不承认就不权威了，我回答说政府承认就坏了，这是我当时的回答，为什么呢？因为这是一个市场的行为，而不是政府的行为，如果这个数据是政府定的就坏了，它不是市场的指标，这是我根据市场的指标测算出来的，它是要符合市场的情况，他就是权威的，而且越来越权威，我当时给他举一个例子，我说现在都用道琼斯指数，没有人怀疑道琼斯指数的权威，但是道琼斯的指数是华尔街日报算的，如果不是它们算的是美国政府发布的，大家反而不相信了。但是作为做评价的人要找到你的市场根据，这是第一个。第二个信不信的问题，权威性的问题，很大程度是我们人的自身的观念。还举了一个例子，我说世界500强谁定的，现在都说牛气的不得了世界500强，谁定的，还不是财富杂志定的，他说谁是500强公布一下就可以了，连主席都参加他的会，他是权威的，它是反映了一个市场需求，因为跨国公司越来越多，越来越大了，他说我很大，应该有一个说法，你说500强，就有这个说法了，所以大公司都支持他做这个事情，反映了世界经济全球化的趋向，有这个需求就会出来，我说房地产权威不权威，第一你做的是客观的，不是随意的，第二你有这种需求他就是权威的，这里面很重要的是一个观念的问题。

　　主持人刘相龙：我们的这个活动推出之后受很多网友的关注，一个网友说前不久任志强说品牌就是暴利，我们说开发商就是逐利，我们这个品牌认可了之后，房地产是不是更加的暴利，几位嘉宾回答一下？

　　 单大伟：老任说这个话的时候我在场，一个人的某个观点，放在不同的地方会让人有不同的想法。关于老任的这句话，我们一定要把还原他表达这个观点当时的背景、时间和环境，不能断章取义，也不能发挥自己的想象。实际上那天老任讲到国际上顶级的消费品牌，我们讲汽车，宾利、奔驰等等，消费品行业的LV、阿玛尼等，一些顶级的奢侈品是有暴利存在。老任并没有说地产行业，品牌就是暴利。但是在品牌的背后隐藏了他对行业消费的购买的驱动的附加值。同时，说是暴利也是对的，因为品牌是代表着它一种价值，一种高获利的手段。我的观点是，房地产行业做品牌绝对不能跟暴利划等号。要知道，在我们的房地产市场，是有一些项目或者一些公司根本名不见经传，更不具备品牌，但是赚了大钱，因为它是在当时特定的市场下的供求关系所决定的这样的结果。而房地产企业做品牌是不是获得更多的暴利，这个观点首先不能成为逻辑，应该说房地产品牌企业打造品牌，去塑造品牌，会与获得给更多的市场空间、市场氛围和消费者的认同划上等号，同时为自己的企业发展奠定更良好的原动力。

　　王静：当你形成品牌效力的时候，肯定你再往下做的时候相对做起来不会很难，但是绝不等于他做出品牌之后，利润的空间一定比别人大，比如说我们拿家电来说，海尔做的那么多，它的品牌目前在我们中国是最有影响力的品牌，你能说海尔就暴利吗，他在这个行业就会别人赚的多吗？恰恰不是，他追求的是规模效益，他抑制了这个市场的平均价格上涨，他主导这个市场的价格主流，但是不是上扬，房地产也是一样，当成为品牌之后，暴利不暴利这个不好说。

　　艾丰：房地产现实生活当中可能相反，房地产获得暴利不想获得好名声，反正我赚钱就可以了。

　　 单大伟：关键是不能没有社会责任感。

　　艾丰：暴利就是坑人的利润。

　　王静：下一次消费者不认同你了，你是毁了自己了。

　　 单大伟：房地产品牌我个人认为不是暴利的，房地产品牌我个人认为，它是市场的一种认同力，在一个消费者在决定购买不购买你的房屋之前给他的一种信心，给他一种购买的动力。

　　艾丰：我记得在潘石屹搞现代城的时候他就有这个说法，现代城的价格不是很高，他就说我的目的就是要打一个品牌，并不是想赚多少钱，我觉得跟他的经营思想有关，你说我有一个好地段，狠狠的赚一把。这是经营上的成功，而不是暴利的成功。

　　王静：暴利是在社会上的水平，而不是你企业获得的多少。

　　 程磊：刚才我们举了潘石屹卖楼的例子，实际上可以这样看这个问题，我们原来有一次开会，我们开会的时候手机掏出来，有八个是诺基亚，他是一个品牌，这个品牌和市场是有联系的，具体到房地产里面，项目销售和品牌是什么样的联系呢？

　　艾丰：品牌也四种利益，我认为对一切的产品都是存在的，第一种力就是市场开拓力，不能孤立的比，如果一个名牌企业和不名牌的企业搞同样的产品，肯定名牌企业卖的好。你说我作为房地产不希望在东城买，我就在西城，我没有办法，我首先要满足我的需求，但是在同样的条件下，他的开拓力是不一样的。开拓力我给它规定是以信用为基础的卖的贵、多、快、久这样的，是以信用为基础的。

　　第二个力对房地产来说也是有危害的，就是资产力，你企业有无形的资产，如果你盖很好的房子，但是不打好自己的品牌，那么你这些建筑、实物，创造的无形资产就丢了。

　　第三个就是扩张力。你的资产的能量，假如你有信誉，我可以不要你的抵押贷款，你的规模可以做的很大，如果你没有信用，你想银行贷款就是抵押贷款，那你扩张的时候很难。

　　其实还有一个问题我刚才没有谈的就是企业适应力，你牌子响了你的适应能力很强，我在上海响了，我在北京、广州都可以被人认可，因为你是牌子。

　　再往长远来看，北京的地产商已经研究这个问题的，说08年以后北京的市场没有这么多了，怎么办？有一个很好的办法你可以转职，万科就不用了，将来搞一个万科汽车等等，你的牌子起来了，转到另外各产业相对容易一些，就像现在很多的产业转到房地产一样，搞实业的好了转到房地产也是一样的。

　　主持人刘相龙：实际就是品牌的价值。

　　艾丰：这四个都存在，最后决定战略的是企业的适应力。

　　 单大伟：其实房地产这个行业发展到一定的水平之后，行业的竞争力越来越激烈了，我们的消费者也是趋向于成熟了，品牌在消费者购房决策当中起了越来越重要的作用，品牌能力关系到房地产企业能否被市场所认同，一个品牌的好与坏直接关系到你的房子和企业被市场认同，房地产的品质是有价值的承诺的，通过承诺最大限度的克服了开发商与我们用户之间的信息部对称，在这个基础上建立了很好的知名度，从而加快了消费者对企业和产品的认可，促进了我们企业在这个市场上占据的市场的份额。

　　主持人刘相龙：今天由三家推出的中国房地产行业品牌价值排行榜这个活动正式的拉开序幕，希望新浪网和《中国房地产报》还有北京房地产评估有限公司在这个活动当中切实起到自己的作用，这两个媒体也真正的起到媒体的作用，更好的推动房地产行业的发展，谢谢三位，本次聊天到此结束！