任志强、张宝全青岛论剑：品牌·创新·房价_房产家居

任志强、张宝全青岛论剑：品牌·创新·房价

http://house.sina.com.cn 2003年08月11日14:59 中国房地产报

　　青岛可谓喜事连连，刚刚落下帷幕的青岛海洋节让青岛人还余兴未尽，紧接着的地产名家论坛又给青岛的房地产业奉献了一台思想盛宴，智慧大餐。由青岛环宇房地产发展有限公司联合本报主办的“环宇·房地产名家论坛”于7月26日在青岛汇泉王朝大酒店举行。

　　论坛分为主题演讲及主题对话两个部分，上午由中国房协副会长兼秘书长顾云昌、北京华远总裁任志强、清华大学房地产研究所副所长季如进和北京今典集团董事长张宝全分别

就“中国房地产市场的持续健康发展”、“房地产政策与货币政策”、“新的物管条例剖析”及“城市文化与人文地产”等话题进行了重点论述。下午的主题是由任志强、张宝全、本报社长兼总编栗文忠和青岛天泰集团董事长王若雄、青岛环宇地产总经理袁三平就品牌、创新、房价等敏感话题进行互动式对话，台上嘉宾的激情与台下来宾的热情将整个活动推向了高潮，成为本次论坛的一个亮点。

　　对话一开始，主持人便把话题抛给了本报社长兼总编辑栗文忠，让他谈谈当前中国房地产市场开发商的层次。栗文忠认为当前中国从业的房地产商中，真正从事这个专业的人才微乎其微。整个房地产商可以分为三类：有点学问但学问不深，没学问和学问很深，只有3%的开发商是真正有学问的。

　　话题一：房地产企业的品牌

　　主持人：关于地产品牌，业内有不同的声音，有人说房地产是没有品牌的，它跟一般的消费品是不一样的。也有人说房地产品牌分为企业品牌，比如说华远、万科，还有一种是项目品牌，比如现代城。

　　张宝全：我个人认为，中国房地产界的品牌正在逐渐形成，许多优秀的企业也正在追求自己的品牌。房地产业存在企业品牌，产品品牌不容易形成，因为所有的地产产品都是地域化的产品，而且在同一地区内由于位置不同、自然条件不同，差别很大，地产产品是一种个性化的非标准的产品。它不像家电等是一种标准化的产品，它没法进行标准化生产。

　　王若雄：我认为一个房地产企业，企业品牌远远比项目品牌重要得多，在目前中国房地产的这种发展状况下，对开发商来说，某一个项目可能会做好，但要真正形成整个企业的品牌则不太容易。而且品牌一旦形成，便无形之中加大了这个企业的责任。

　　企业品牌的形成和这个企业成本中的人工成本是分不开的。由于目前整个房地产企业素质较低，真正形成一个企业的品牌非常困难。一个品牌的企业，质量是第一位的。在房地产建筑过程中，建筑工人是直接负责质量的对象。可是在当前，我国大部分建筑工人是那些刚刚放下锄头进城的农民，而正是他们肩负着质量的重任。在这种情况下，要培植一个系列化的、专业化的、标准化的房地产产品是比较困难的。用一颗平常的心，正直的心，去做正派的事，可能会越做越好。

　　袁三平：品牌应该是一个公司的品牌，团队的品牌。房地产发展商的主要工作是一个集成，利用广泛的社会资源，是一个整合的过程。在这种整合的过程中，最大的问题是如何显现出你的水平，可能会有其他许多因素，但是管理的责任完全在于发展商，从立项、定位到销售，甚至到售后服务，这个过程表现的就是你企业的品牌，公司管理水平的高低直接体现在项目的好坏上。

　　任志强：用最简单的话来解释，品牌就是一种要约，品牌就是一种承诺，就是要给消费者一种确定性的承诺。维护和创造品牌需要极大的成本，需要有内部的要约，要克服兑现承诺的困难，最后才有可能最终确立。品牌的价值在于它可以持续不断地为后继产品创造价值。现在房地产更新的速度高于任何一个产品更新的速度。

　　话题二：房地产企业的创新

　　主持人：房地产企业只有不断地创新，才能够激发出活力，像任总和张总，在北京市场上都有过自己绝对创新的举措。我们该如何看待房地产企业的创新？

　　张宝全：房地产的创新包括两个方面：一个是观念的创新，一个是概念的创新，这两者必须结合起来，创新才能形成，才能真正获得市场最大化、利润最大化，包括品牌的营造和建立。观念是一种宏观的叙述，一个观念大概会有100种概念的表述，概念是一种具体的功能属性，观念的创新才是最根本的。其实讲品牌也好，市场占有率也好，赢利率也好，讲的还是表象，这些都是竞争力的结果。房地产经营创新主要是对资源组合、企业的组织构成等进行创新。

　　任志强用一句最简单的话来描述创新，就是你永远不要准备一杯白开水。

　　袁三平：在我实践的过程中，目前房地产的发展，尤其是在青岛，我认为创新要源于用心，房地产真正要实现重大突破，似乎离现实好像远了一点，但是作为一项系统工程，用心和细心就显得特别重要。如果你的用心和细心能够让消费者感悟出来，你就会得到消费者一个很好的评价，那么这种评价就是你创新的体现。

　　主持人：请问王总，说到创新，能否这样理解：作为高端产品，创新的空间就比较大，因为需求方有这种个性化的需求。而面对经济适用住房或者中小企业开发的项目，是不是创新的空间相对较小，所以雷同的产品就比较多。

　　王若雄：创新的动力主要源于三方面：第一是市场的需求，要创造出新的东西，以期吸引别人的眼球。第二，客户的需求和投诉不断推动你的创新，要不断地去满足客户的需求。第三，产业本身的文化积淀，需要你不断地去推陈出新。不论是高端还是低端，创新都是必需的，就目前来看，中国房地产的创新就是向国外学习，这是捷径。美国已经搞了100多年，对住宅的户型等的研究已经到了极致。对我们来说拿来主义是最好的办法，但现在的问题是我们拿的不纯，拿的不正。先学习，学习好国外的经验就是最好的创新。

　　任志强：不一定学习好了就是创新，更重要的是要结合实际情况进行学习，不能简单地摹仿，生搬硬套地把外来的东西直接搬进来。这样的学习并不是创新。对开发商而言，创新实际上就是创造出适合人生活行为的一种方式。像张总刚才所讲，一种是理念创新，一种是产品创新，理念创新带动产品创新。环境竞争压力越小的时候，创新的动力越小。如果企业只想捞一把就走，这不需要什么创新和品牌。我们现在最应该警惕的是在形势大好的情况下，你要小心，有可能会落伍，这可能就是在市场高潮时期，我们企业所应该注意的。

　　张宝全：青岛在近几年内，市场状况比较好，这种情况下，开发商可能比较轻松，但是这种轻松和放松可能造成落伍。市场的一切由供需两方面构成，这对矛盾永远存在。现在的开发商，他只要具备基本的市场感觉，就可以说他现在觉醒着，而不是睡着的。我相信他会根据供需变化，来调整策略，现在没有必要杞人忧天。市场已经形成了，必然有市场的规律，今天市场形势跟1993年的情况已经完全不同，层次是不一样的。

　　话题三：关于青岛的房价

　　主持人：青岛的市场已经持续多年繁荣，请任总谈一下对青岛市场的看法？

　　任志强：对于青岛市场，我了解得不多，从今年上半年的情况看，青岛房价涨幅进入全国前三名，考察一个地区的经济发展情况，首先要看房地产市场的发展。青岛、杭州、上海等都是今年涨幅前几名的几个城市，外来购买力的拉动是相当大的，宁波周边地区购房已经超过了本地居民的购买力，青岛好像也有这种情况。如果外来购买力在几年内持续上涨，那么这种房价不是以本地的购买力和收入来决定的。

　　主持人：青岛的房价上半年的涨幅已经达到13%，这样的一个市场难道对你没有吸引力吗？

　　任志强：实际上我们应该看到另一面，在房价上涨的过程中，土地升值也较快，并不表示房价升高了，利润空间就升高，有的时候房价低，土地成本低，可能利润空间更大。比如河南建业，它的很多项目就在河南的许多县城，今年要扩展到13个县。中心城市房价高并不意味着获利空间高，而在中小城市，获利空间可能要高于大城市，所以不能从房价本身去看绝对的投资条件。开发商重要的不在于你的房子要卖得多贵，而是你的土地成本、管理成本等要控制得适度。只有这样，最后的获利空间才有可能得到保障。

　　听众：任总，您曾经提出过要大力发展存量市场，而且还指出存量市场发展迟缓，从而导致许多中低收入家庭被逼入一手房市场，而他们只能咬着牙买自己负担不起的商品房，但是青岛目前二手房的价格直逼一手房，这种情况下，人们当然愿意选择一手房，您怎样看待这种情况？

　　任志强：即使二手房价格与一手房基本相同，但一手房和二手房仍然有很多差别。我并不认为二手房必须要比一手房价格低。因为，同一手房相比，二手房有着三方面的优势。首先房屋总价肯定是有差别的，另外，老城区社区发展比较完善，通常生活水准比较低，即便是同样的房屋价格，老城区的生活成本相对要低。再其次，二手房有着一手房不可更改的地理位置的优越性。二手房一定会有市场，而且会维持很长时间。

　　听众：房地产界有10年一个周期的说法，请问对周期论的看法及对将来的展望？

　　张宝全：房地产市场的周期，什么时候涨？什么时候跌？我肯定不知道，如果我知道，我就不会做房地产，而去炒股票。实际上中国房地产，光城市化，持续增长在15年应该是没有问题的。

　　听众：现在楼盘大多是以欧美风格为主，很少能够见到中国传统的建筑精髓，难道中国的建筑无法具备现代性吗，您如何看待这一问题？

　　张宝全：现代性最重要有两个方面，民族性和当代性，中国建筑文化在以前被忽视或弱视，这与我们前几年对中国建筑文化的漠视有关。近几年来，在我们地产界很重要的一点变化是人文精神的回归，但这种回归决不是飞檐走壁式，这种回归体现在我们建筑文化中的一些代表性的符号上，它不是简单的拷贝。简单的拷贝是糟糕的。不能把一种文化的传承作为一种拷贝。这种现象在中国人文精神的回归过程中，我们会重新认识我们自身文化的价值，会在新的建筑中很好地与现代主义结合，不是简单的模仿。

　　听众：据闻，苹果社区的房价在6000元／平方米，这一价格在青岛都不算高，为什么定得这么低？现在青岛的许多楼盘，地段与品质都很一般，但是一开盘却都在5000元以上，你如何看待这一问题？

　　张宝全：我觉得对于房地产经营，特别是对于利润的理解，我的认识与大家不同。有人用每平米的利润来表述，这种方式是不准确的，房地产开发商的投资回报率与资金使用时间有着密切关系，销售速度的快慢决定了投资回报率的高低。有些开发商试图通过高价销售来取得投资回报率，但这样以来可能就会延长了销售时间。还有一种是短线做法，将房屋在短时间内销售完毕，从而实现资金的快速回笼，这是两种不同的经营思维。用投资回报率来表述还是比较准确的，房价高并不等于投资回报率高。资金的使用时间和周转的速度，我的项目注重性价比的营造。薛俊峰、肖阳

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