“品牌”的英文单词写作“brand”，这是从挪威文来的一个单词。这个词直译作中文是“烙印”的意思。最早指的是在马匹上烙上一个个不同的印记以示区别。“烙印”这个原始释义在今天还有影响。在房地产市场，购房人在选择项目品牌时也是在选择某种身份、某种阶层的消费烙印，也就是说这种消费带有强烈的指向性。

　　作为消费者，购房人买到的是一个什么样的房子，这个房子带给业主什么样的生活… …这都是项目品牌的内涵。北京师范大学学术与传媒学院影视传媒系主任于丹作为品牌研究专家，对房地产品牌课题研究颇深，为此笔者专门采访了她。她先从品牌的概念谈开，接着提示购房者怎样选品牌项目，并以专家的眼光审视，应当如何避免选择品牌项目的误区。

　　那惟一的一把钥匙就是品牌

　　我们今天所处的是一个消费文化时代，这个时代人们消费的不是一个物品的物理价值，而是它所附加的文化价值和品牌含量。就像有的时候，品牌项目的房子销售额度会很高，就是因为这个房子里面附加了很多的价值。项目的品牌是某个圈子、某种身份或某个阶层的指代。

　　如何评估一个地产项目是不是一个品牌项目？于丹说，概而论之，起码有几个方面的元素：首先一点是这个地产项目是否具有惟一性。因为任何品牌都有一种核心竞争力。在房地产界，譬如说潘石屹的崛起，他其实走的是极端路线，他打出了一些非常极端的、过去大家不能理解的东西。他的现代城楼盘的楼体刷成非常大胆的大红大绿，可能招徕的是35岁左右，甚至是35岁以下的年轻人，这个人群都是非常时尚的白领。其实可以看出，现代城所指向的人群是很少的，它不是一个泛大众的不是大家都可以消费的像经济适用房这样的概念。但这一批人是有消费能力的，而且这一批人带着一种身份的象征。他们来消费的时候，就是一种对象化消费。所以品牌的惟一性会造成一个对象化消费。

　　再如“非常男女”的开发。这种小户型是针对那些大学毕业，有了独立的工作，有了经济能力，但是还没有成家，还没有一个稳定的购房计划的一些人。这种一室的、公寓式的小户型，在当前房地产市场上很好销售，很好脱手。但实际上它的单价并不低，大概平均在每平方米7000元。之所以这么高的一个房价能带来这么好的销售，是因为它具备惟一性，它指向了某一个消费人群。

　　“任何一个品牌必须具有一种核心竞争力，这种核心竞争力就是它是惟一的、不可替代的。”于丹认为，在今天任何一个消费市场上，没有什么是最好的，只有什么是惟一的，你能说有什么房子是最好的？别墅最好吗？别墅一般人买不起，价格太高昂了；小户型好吗？对于成家立业的人来讲，他又不够用；高层好吗？又有人说高层防火功能不好、人口密度太大；那么低层的板式楼房就好吗？那还有人说它没有电梯，也不好……也就是说，在今天，没有一个概念可以说是最好的，只有什么是惟一的。惟一性是一个地产项目成为品牌的第一个元素。

　　品牌项目必须得针对自己的消费群落，有一个特殊的消费诉求。现在，已经没有一把钥匙能开千万把锁的说法了，一把钥匙只能开一把锁。房地产市场的项目品牌实际上也是指向性品牌，它在年龄、消费档位、家庭结构、所处区域，都会带有明显的识别性。

　　选择一个品牌就是选择一种生活

　　传播学界定“品牌”是一种符号性消费，就是说，品牌，它带着某一阶层，某一文化圈子的印记。购买一个品牌项目，就代表你将拥有这个品牌所代言的那种生活。地产项目给人的不仅仅是一种房子，而是房子里面的生活格调。选择了这种房子，也就选择了这种格调。于丹举例说，“选择四合院的人、选择别墅的人、选择高楼的人，都是不一样的。就是说，选择一种品牌的项目就是选择了一种生活方式，就是一种符号性消费。”的确，人们在都市化、时尚化的进程中，会越来越着重地强调自己这种符号性的延伸。

　　品牌项目的房子都是工业化流程下开发出来的，摆脱了那种小农生产的自发行为。每一个能称作品牌的项目，必定会从设计规划、投资开发、施工建设、营销管理等等环节都把好关，推出市场的肯定是一套套让购买人放心并倾心的房子。而且，它也会有很好的售后管理保障，不会像一般房子那样———譬如，想封阳台就封阳台、想安空调就安空调……好的品牌项目的房子，它会先将空调位预留出来，它若指定哪一面阳台是不可以封的，那它们肯定是都不能封的。

　　“项目品牌里会有它的人文诉求，会有一些软性概念延伸出来。”采访中，于丹这样向笔者强调。是的，几乎所有的品牌项目里面，都会附加整个的社区设施，还有它的生活趣味，就是一些人想要的生活品质。过去房子所提供的仅仅是一个容身之所，而一个好的品牌，就会评估这个房子外面会带多少绿化？房子里面会有多少私密性？房子会不会有很好的车位？这个小区里是不是实行人车分离？出行是否方便？小区是否安全？这些都是它高端概念的延伸，也就是更为人性化的设计，是一些对人的服务。

　　一个消费者他选择了这个项目品牌的时候，其实他不仅仅选择了一种房子，他也选择了房子里面的生活，选择了一个阶层的标志，选择了一种个人生活的品质，这些都是品牌的外延。

　　最适合自己的肯定就是最好的

　　就选择项目品牌如何避免误区的话题，于丹的回答耐心而又细致。她说：“选择项目品牌的时候，要避免从众心理，不能有人说好，大家就一窝蜂似地去抢购，这是一个很大的误区。”作为品牌研究专家，她一再强调，一个品牌仅仅只是某一个阶层的品牌，没有放之四海而皆准的大品牌。购房者在选择品牌之初，一个方面是观察审视媒体对它的介绍；另一方面要对自己做出一个理性评估：我是什么人？我需要什么样的生活？我为什么要买这种房子？理性评估自己的需求，做出正确的选择。知己知彼，百“战”不殆。

　　其实，我们购房时，不妨扪心自问希望得到的是一种什么样的房子，也不妨先列出一份清单：我要多少平方米的？属于哪个区的？交通条件是什么样的？我是有私家车，还是乘地铁、公交车，我打算买多少钱一平方米的价格？我个人有什么特殊的需求，比如说要有充足阳光，要落地窗，厅都特别大的。把自己的要求列出来，把品牌也列出来，在比较对照中找到匹配的楼盘。

　　多转几个楼盘，在房地产业内做调查，看开发商的口碑、资质，不能简单地相信广告。开发商都会有一份履历，从前开发过哪些项目，营销过哪些项目，有哪些成功的，有没有失败的，这些楼盘的物业制度、售后保障都怎样？消费品牌楼盘是个重大投资行为，不应该是一种冲动的、盲目的、感性的消费，它必须是一种理性的和一种审慎的消费行为，要有多方面的评估和标准。

　　“同样，选择那些没经时间考验的‘品牌’也是非常危险的。一些项目刚刚做起来，开发商会在广告里进行人为的炒作、哄抬身价，吹出美丽而虚幻的楼盘泡沫。没经过一定时间的市场检验，也没得到消费者的普遍认同，这样的项目‘品牌’很可能只是昙花一现，只会成为明日黄花。”于丹认为，对于购房人来讲，尤其是经济能力不是很好的购房人，投资房地产都是一笔很大的开支，房子也都会有非常长的使用期，一个不成熟的品牌就会造成非常大且长时间的损害，“所以一定要选择成熟的、口碑好的品牌项目”。

　　买品牌房，同样也要算好经济账，最贵的不一定就是最好的，高价格未必有高价值，而最适合自己的肯定就是最好的。吴志菲