中房集团刘宗昭：企业文化≠品牌文化

　　房地产是综合性很强的文化产业，住宅是一种最需要文化底蕴的特殊商品，是城市文化及城市景观的重要组成部分，是永不衰落的文化，也是企业成败的重要因素。重视企业文化建设，是打造房地产品牌住宅的最高境界。

　　当今有一种误解，认为品牌文化＝企业文化，这种模糊概念是不利于营造品牌文化的。

　　品牌文化是企业的核心文化，是企业文化的象征，但是二者又是有区别的。企业文化在企业微观主体中，就其范畴来讲，属于生产关系、上层建筑、意识形态的一部分，由观念形态文化、知识形态文化和制度形态文化三种形态文化组成。品牌文化则是企业文化的重要组成部分，是企业文化的深化与升华。由三要素组成：(1)是在品牌中的经营观、价值观、审美观等意识形态及经营行为的总和，集中表现为企业的文化理念，房地产的行业特点使文化理念对开发商显得更为重要；(2)理念的存在是为了指导和规范行为，所以一定要把理念转化为规则，传达给企业的所有成员，使之成为每个人的行为准则；(3)掌握强有力的知识产权，使开发的产品具有高科技含量和技术领先优势。为此，必须不断创新，创新是品牌制胜的有力武器。

　　品牌文化有三个显著特征：第一，需求诱因。品牌文化虽由企业组织实施，但由消费者需求决定，不是生产主导而是消费主导。第二，多边认同。企业文化由企业内部单个认同，通过“价值观——凝聚力——生产力”这一公式，谋求建造更多住宅精品；品牌文化则是着眼于建造过程中的多边关系的协调，达到社会各个消费领域、消费层次的多边认同。前者追求的是内部效应，后者追求的是外部效应。第三，住宅特质。企业文化是作为经济运行的背景与手段，服务于生产领域，而品牌文化是通过物化的住宅营销与服务，介入流通消费领域，追求的是住宅产品的惟一性、排它性与权威性，谋求扩大市场份额，取得更多的利润净值。

　　企业文化是企业生存的基础，前进的动力。一位外国学者说：“今后企业活动说到底，非文化活动莫属。”但是企业文化只有升华到品牌文化，才能产生经济效益。企业文化是根，品牌文化是果，真正使企业长盛不衰的秘密是隐含在品牌力和销售力后面的文化力。住宅品牌文化是超越产品实体层的抽象观念形态，是一种内涵十分丰富的复杂文化系统，它构成了品牌的灵魂。如果住宅户型、质量、服务等硬要素是品牌的肢体，它们的文化内容则构成了品牌“头脑”的软要素。尼采曾说过“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现：使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”

　　品牌住宅文化具有鲜明的民族性、地域性、时代性，是一种动态发展的文化，必须坚持不断创新才有生命力。

　　在知识经济及全球化时代，人类的经济活动和文化活动，在全球范围内的联系越来越紧密，使各国的民族文化向世界文化转变，每一个民族文化的进步，都必须在开放的条件下实现。如何在各种文化共存共赢的过程中激发中国住宅文化的创新活力，使东方文化与西方文化融为一体，传统文化与现代文化冶为一炉，在两种文化的对撞融合中，孕育出一种新文化——品牌文化，就成为中国房地产品牌竞争机制的决定性因素。

　　文化在变化过程中，始终带有两种特性，一是继承性，二是创新性。住宅文化在我国已沿袭了数千年，在世界建筑文明长河中，以中华民族为代表的东方建筑一直是光芒四射的亮点，有其特殊的神韵和内涵。塑造品牌文化必须首先充分考虑自身的文化内涵和民族习俗，没有继承性的品牌文化就没有根基。没有创新性，不注意吸收借鉴国际上有价值的先进理念就会使我国的住宅建设处于僵化、走向衰败。“以人为本”、“天人合一”是中国住宅的传统理念，如今必须赋予这一理念以时代性。“以人为本”不是以古人为本，是以现代人为本，要吸收现代的诸多文化精华，如知识经济文化、生态环境文化、诚信服务文化、速度文化、管理文化等等。一个民族，要有包容性，具有宽大的品质与胸怀，宏大地消化，而不是狭窄地排拒，才有机会创造出新的文化来。遗憾的是，有相当的开发商在这个方面存在幼稚、浅薄和浮躁，文化自觉性较差，企业战略方向的文化定力不足，从而影响和阻碍品牌文化的发展，使许多楼盘的寿命刚刚开始，而美学寿命却已结束。

　　品牌文化建设是一项长期持久的工作，要建立长久性的名牌优势，使企业名牌经久不衰，最根本的是营造企业家队伍，提高他们对企业文化建设的觉醒性及自身的科学文化素质，使我们的开发商能够重视社会的文化趋势，大众的文化心态和民族的文化背景，并以敏税的眼光发现、学习，吸收国外住宅的先进文化精髓，不断建立和创新适应市场竞争的独特的企业品牌文化。

　　(津)顺驰集团董事长孙宏斌：必须从战略高度思考品牌

　　◎品牌：是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合，是客户对企业或产品的态度。

　　品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐。

　　◎对房地产品牌的思考

　　房地产品牌很重要，甚至比其他行业的企业的品牌更重要：房子是客户一生中最重要的投资之一；客户很多情况下购买的是期房；除对产品和服务的要求，还有对文化和品位的希冀。

　　品牌思考必须支持公司的发展战略，并在战略执行中得到支持,不支持发展战略的品牌思考有害无益；得不到战略支持的品牌思考没有意义。

　　思考企业品牌是项目品牌、企业品牌还是个人品牌的问题。

　　房地产品牌的核心是提供给客户的产品和服务的价值/价格比。

　　◎我们的几个观点：

　　品牌很重要，但是没有那么重要;

　　战略需要关注企业发展的源动力和终极目标，品牌既不是企业发展的源动力，也不是企业发展的终极目标，品牌是企业发展的一个产品，是企业发展的结果;

　　战略就是选择，品牌建设必须选择谁是目标客户，谁不是目标客户，提供给客户什么，不提供给客户什么，如果这种选择不支持战略，必定有害无益;

　　品牌是无形资产，其价值必须根植于随时调整的和变化的战略之中，才能创造价值；

　　我们必须从战略的高度思考品牌。

　　◎从战略的高度思考品牌:企业文化——战略制定——战略执行——满意的结果——核心价值观——能取得竞争优势的战略——聚焦战略的管理体系——股东满意、客户满意、高效的流程、员工满意。

　　◎取得竞争优势的战略四要素：

　　制定目标；实现目标的措施和途径；具有竞争优势；竞争优势的可持续性。

　　◎聚焦战略管理体系的五个步骤：

　　把战略翻译成可操作语言；把公司的所有部分整合于战略创造合力；使战略成为每一个人每一天的工作；使战略成为一个持续的过程；领导团队推动和主导变革。

　　◎我们的核心价值观：

　　使命般的激情；信任并尊重每一个人；永不满足的挑战精神；鼓励创新，主动变革；创造奇迹的团队精神；共同发展，分享成功。

　　(穗)合生创展集团总裁谢世东：在产品与企业间往复渐进

　　将以大型优质项目的品牌带动企业的品牌，之后，再通过企业的品牌带动多项目的发展达到集约化拓展。

　　经过几年的发展，合生创展已成为广州市场规模最大的房地产发展商之一。2001年合生创展集团入选“中国房地产著名企业20强”，其中“骏景花园”入选“中国名盘30强”，2002年入选“中国房地产上市公司10强”——在品牌知名度和美誉度方面，合生创展在广州房地产市场上已建立一定的影响力。

　　作为在香港上市的房地产公司，合生创展希望能在海外融资和资本运作方面多积累成功的经验；同时，借助管理和技术上的一些先进理念，致力于产品和服务的创新。

　　今年以来，合生创展又在拓展优质服务方面进行了成功的尝试。提出“全心全意全程服务”的口号，希望能将“优质生活，完美体现”的宗旨贯彻始终。

　　另一方面的优势是我们在广州市具有足够的土地储备和多年运作大项目的成功经验。合生创展的策略是在城市发展快速的地区内物色理想地块发展项目，而发展大型项目使合生创展在采购、建筑和管理各方面享有巨大的规模效益。

　　当然，合生创展在广州的迅猛发展离不开公司经验丰富的管理层和训练有素的专业人才队伍。企业的优势归根到底是人才的优势。

　　合生创展的特长是发展大规模配套设施齐全的优质住宅项目，并致力体现“精心策划、准确定位、规模运作、品牌效应”的竞争优势。在跨区域发展的过程中，合生创展会努力将广州的成功经验运用到这些地区。当然我们也不是完全复制广州的项目，而是采取“嫁接”的方式。合生创展的产品特色之一是“博采众长”，我们将会在熟悉当地市场和人居文化的前提下，将合生创展的产品特色有机结合到当地的消费需求中，取长补短，兼容并蓄，推出受当地消费者欢迎的产品。

　　价格定位方面，我们大都是以中档的市场价格出售高档次的产品，让消费者得到性价比值高的产品。

　　链接CEO

　　用文化武装自己

　　衡量一个成功的杰出人士，仅凭其赚钱能力和不凡的外表就够了吗？答案是否定的。AskMen.com网站的Luc Gougeon博士说：“现今社会仍很看重文化，拥有文化修养的人往往得到人们的尊重和羡慕。”但是，现在的经理人整天埋头于金融、技术等领域，繁忙的生活似乎已把他们隔绝在文化之外。

　　其实，经理人应意识到文化在给他们建立社会地位的重要性，给自己腾出时间阅读和参加文化活动。Luc建议，你可以利用坐飞机的时间阅读一些与你目的地相关的文学作品或民风民情，这样总比你在飞机上玩游戏要有益得多。因为当你与当地的同事和客户会面时，你所学到的这些知识便有助于拉近与他们的距离，并且还能给他们留下一个印象：你不是一个光会赚钱的生意人。

　　另外，当参加文化活动的时候，你会意外发现：文化场所是你建立关系网和表现你自己的一个绝佳场所！