如今中国的房地产产业已经进入到品牌时代，从产品到企业，从企业到产品。如何打造全国性的房地产企业品牌？

　　“万科”是不多的被广泛承认的全国性房地产品牌企业，自1992年中国有了真正意义上的房地产市场那天起，万科就着力打造自己的品牌，无论是全国首家拍卖土地之主，还是多年获得深圳综合实力排名第一，无论是全国各地统一品牌的万科企业及其项目，还是北京 万科及其万科城市花园、万科星园(三期水榭花都)和万科青青家园等，都可以看作是万科品牌的实现。我们探索万科的品牌之路，考察这一品牌的形成和前景，对于步入“品牌时代”的房地产市场，以及立志做出品牌的房地产公司来说，都会大有裨益。

　　建筑无限生活

　　考察一个品牌最主要的方面是考察这一品牌的影响力，最有说服力的就是品牌创造的经济效益，也就是销售额。2002年，万科销售额近50亿，这不仅创下了万科历史上的新纪录，而且在中国上市房地产企业中排名第一，在传媒所报导的房地产企业中也是第一。

　　2002年，是万科明确提出“建筑无限生活”的第一年。

　　解读这个口号，可以看出万科希望传达出一个信号：对客户，意味着了解客户的生活，创造一个展现自我的理想空间；对投资者，意味着了解他的期望，回报一份令人满意的理想收益；对员工，对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。

　　至此，万科的品牌形象不再是一个空洞的符号概念，而是有了实际的方向和行动的依托，从而将品牌内涵传达给接收者，也就是最广大意义上的客户群。

　　做中国房地产行业领跑者

　　万科给自己的定位是——做中国房地产行业的领跑者。

　　通过市场创新、产品创新、服务创新和制度创新，追求有质量、有效率的持续增长，是万科实现行业领跑、创造丰盛人生的惟一途径。

　　那么，在2002年，万科究竟实现了多少呢？

　　2002年，万科的实现是突破性的。经专业机构的调查结果分析，万科的客户和员工的满意度均较2001年有超过5%的增幅；而从对外披露的财务数据看，股东的每股赢利较上年增加2.3%。以上数据表明，万科2002年提出的品牌建设需要落实的几个方面均以良好的姿态宣告2002年万科品牌的强势确定。

　　这些年，规范管理、人才储备、专业发展、人性化服务一直是其长期坚持的经营策略，正是这些使万科在一片你方唱罢我登场的迷乱中，走上一条规范化、专业化的发展大道，并以14年开发经验总结出“全国性思维，本土化运作”的跨地域运作模式。这种模式使万科集团与开发城市之间形成了互动的资源网络，项目之间遥相呼应，理念、资金、人才的流动共享，使品牌效应呼之欲出。

　　产品好口碑与企业硬品牌互推共进

　　事实证明，从早期进入的深圳、上海、北京、沈阳和天津，到成都、武汉、长春、南京及南昌等新城市，万科的跨地域经营管理优势正逐渐凸显。去年万科又大胆而审慎出击，在4个新城市推出地产项目，半年多来业绩喜人，显现出万科品牌强大的吸引力与创新能力。城市花园、四季花城、假日风景已成为国内地产界的知名品牌，并实现了系列化经营，代表了万科在大规模新市镇运动中的成功。在郊区化住宅取得绝对优势地位后，万科乘胜进军，在都市高层集合住宅、海景及滨湖高档住宅、别墅等产品形态上施展拳脚，并在市场上取得了初步成功。万科推出的天津东丽湖项目占地逾4500亩，是对新市镇及大型运动休闲的复合地产模式的新尝试。而集团品牌影响力的不断扩大，无形中也为各地区项目的销售带来巨大的推动力。

　　具体到北京万科，表现也是不俗，三大项目各领风骚，可以说，在2002年，“万科”这一品牌在北京房地产市场中真正站稳了、打响了。

　　2002年，北京万科三大项目中，城市花园进入尾盘，工作任务已经不是销售，而是如何维护与延续品牌。对于认可一个项目而言，出现一些投诉与非议是难免的，但处理的方式与手段则反映出一个公司的品牌是否可信，是否经得起考验。万科城市花园对投诉的处理结果有目共睹，不仅业主满意，也让业界佩服。

　　万科星园一二期全面销售一空，并顺利完成交屋入住程序，开始了三期万科水榭花都的推广。在2002年里，万科水榭花都共计完成销售套数近500套，销售面积达5万多平方米，实现销售业绩近4亿元。这个数据在北京热销楼盘排行榜中也许并不抢眼，但在亚运村高档项目中，绝对名列前茅。

　　第三大项目就是万科青青家园，万科青青家园可谓是北京万科颇为出彩的一个楼盘，这个2001年底正式开盘的项目，经过一年的市场推广，不仅获得了良好的市场形象，而且截止到2002年底，实现销售套数近900套，销售面积达10万多平方米，实现销售业绩近5亿元，同时还实现了一期全面无纠纷入住。大量来自业主、业界以及媒体的好评，大大提升了北京万科的整体品牌价值。

　　文化底蕴为品牌锦上添花

　　2003年，万科在“建筑无限生活”的品牌强化概念下，又明确提出“无限生活，用心建筑”的品牌深化口号。在这一年里，将着重强调“品质”在万科品牌理念中的重要作用。而对作为万科战略核心重点发展区域之一的北京万科来说，已制定好并付诸实现的一系列的实际行动计划。

　　2003年，北京万科明确提出“建筑无限生活，建筑无限品质”的口号，开始了一次全方位的品质行动，旨在练好内功，完善品质；建设人文社区，提升生活品级。

　　有三项措施引起了业界和购房者的普遍关注。

　　一、北京万科组建由总经理吴有富博士亲自挂帅的品质行动小组，小组包括客户服务部、物业部、项目部、工程部、维修组等人员，定期检查各项目进展情况，发现问题，及时解决。

　　二、在星园客户服务中心设立总经理接待室，由总经理和总监轮流值班，定期听取业主意见，现场解决问题。

　　三、入住前进行严格的预验房程序，并组织客户参加复查。

　　与此同时，北京万科还将在不同的季节，针对各个项目开展以建筑、环境、文化、艺术为主题的系列活动，倡导社区人文精神与文化，将万科这一品牌所涵盖的文化底蕴发挥得淋漓尽致。

　　2003年春天，“承诺销售放心房”、“京西何兮——京西群落生存记录展暨万科与北大新青年住区文化论坛”、“万科水榭花都环境艺术之旅”相继铺开，各项环保公益等系列活动也将随之逐步展开。夏季的体验居住艺术、人居建筑展、百年地产、百年建筑系列研讨；秋季的客户服务大使行动、网上调查、业方访谈、嘉年华会等活动无不令人期待。

　　在如此良好的基础上，2003年，北京万科除了全力推广万科水榭花都、青青家园二三期以外，更有新项目西山庭院(即圆明园项目)即将面市。

　　这是北京万科着力打造的一个高档品牌项目，不仅售价有望创出中关村同类楼盘新高，而且性价比有望让所有的目标客户群心动。这一项目的推出将为北京房地产市场中的“万科”品牌再添光彩，也将是万科品牌建设之路的新标高。

　　万科作为全国房地产行业的知名品牌，随着社会主义市场经济、改革开放的不断探索成长起来了。现在，万科已经是一个讲究规范化、讲究创新的充满激情的团队，而且作为仍在成长过程中的优秀的中国新兴企业的代表，万科不仅表现出在一个逐步规范的市场当中率先规范自我的自觉，同时，怀有向国际先进企业学习与靠拢的更高期望。北京万科企业有限公司总经理吴有富在接受采访时表示，万科的事业是充满激情与良好前景的。娄立平、陈迪