概念也能放卫星

　　楼市早春；概念坚冰融释。新盘的蠢动；总伴随着创新概念旁逸斜出。

　　早在20帕年春寒料峭时分，便已有“宽HOUSE”精确制导加集束炸弹，令周遭Townhouse狼狈接招，旋即却推出令人一头雾水的“宽拆计划”。东区楼市则有张宝全热烈地播种苹 果，“坚果公寓”诡异地营造“北京夜取向”。而此时“炫特区’的张卫克已经在喜滋滋地收获“生于七十年代”的大宗订单。

　　概念设计与楼盘定位向来孪生。企业实力不同,概念取向亦有很大不同.与气血两亏的“婉约派”概念相对应，声若黄钟大吕的“概念断喝”多发自蓄势已久的大型国企，如神华集团狂推的“城市复兴”主题，再如北辰集团革命性的“居住复兴”十大纲领。

　　没有堕落，何言复兴?可见殊路同归的神华集团和北辰集团此蕃出招，下的都是猛药，放的都是狠话，操作的都是鱼死网破的夺命游戏。

　　对于今春迄今为止的楼市最强音，鉴于神华和北辰的国企背景，我们不妨对楼市初抬头的“复兴主义”；给予一点关注。

　　说早了的“城市复兴”

　　在楼御己忆中、，神华集团的低调由来已久，对于其五年间开发的数十个地产项目和约300万平方米开发量，圈内几乎浑然不知。或许这点开发业绩对神华集团来说根本不值一提。作为拥有900多亿总资产，属中央直接管理的44家国有特大型重点骨干企业之一，神华集团的主导产业是能源和交通，并在国家计划和中央财政实行单列，房地产开发仅是其多元化经营的一个神经未梢。

　　28.6万平方米建筑面积的“华城“是神华地产近期首推的纯市场化楼盘，规模虽不算大却也关乎神华集团的脸面。该项目虽地处东南二环以内，但广渠门一带绝非旺地，且处于富力城/远洋德邑等广渠门外项目和富贵园、金第NOLITA等两广路项目的内外夹击之中，区位优势并不明显。

　　与广州楼市郊区化“新都市主义”反复拉锯类似，“城市复兴”的提法也是剑指住宅郊区化，只是北京楼市的住宅郊区化方兴未艾，“返城运动尚无端倪，此时高举城市复兴旗帜是否有点孤掌难鸣？不过从楼市预敬的角度说，城市复兴的提法倒是富有几分远见。

　　楼盘推广不是请客吃饭，购房人的心弦也并非口气大访问演出能拨动。一梯一户和两梯两户的观光电梯配置、私家电梯花园、下沉式浴抽缸设计，种种细节设计表明华城并非是一个粗线条的项目，为何在推广上却要追求粗放型？

　　此外，城市复兴的提法棍扫郊区低密度住宅，但作为被重点打击的对象，郊区化住宅是否华城销售的主要竞争对手？如果是，那么位居城市中心区的华城的作战半径也未免太大了。如果不是，则只有一条解释：华城希望通过对郊区化生活模式的否定，明晰现阶段城市生活价值，同是标榜自己。

　　这是一条在逻辑上成立但在操作中难以实现的推广思路。其一，逆势而为虽可获得关注，但现阶段显然无法赢得更多呼应。其二，针对性虽强，但不具备精准杀伤力。其三，推广主题过于宏大和公益，凸显产品优势反而受到抑制。

　　从产品线分析，华城的规划设计达到了较高水准，是不折不扣的市场化产品，时尚指标和舒适度指标较为优越。而从推广线来看，则远未达到高度市场化的需求，主题诉求虽底蕴十足却难以一招制胜。

　　看不懂的“居住复兴”

　　北辰集团的“居住复兴”与神华的“城市复兴”字面意义似有关联，但内容和性质全然不同。通览北辰制订的《居住复兴十大纲领》，仿佛是中国房地产的“揭黑檄文”，内容已远远超出此类纲领的自我约束范畴，而将声讨矛头直指楼市正盛行或曾经盛行的种种通行做法，言辞激烈，如同愤世骇俗的大彻大悟之人，一觉醒来恨不得将过去的自己和现在的别人乱枪攒射，打成蜂窝煤才解气。

　　《十大纲领》的纲要包括：反免企名盘、反风云人物、反概念炒作、反玩命创新、反毛坯反豪华、反物业管理、反主题社区、反市政炒作、反老城区和郊区的两极地段、反豪宅和经济适用房的两极地产。

　　北辰这是怎么了？作为北京中规中矩的老牌大型国企，作为亚运村地区最大的“地主”之一，北辰集团此番狂放表态的确领人匪夷所思。

　　此前，有会议称北辰集团已获得北京市场政府委托，成为奥运中心区项目的牵头和统筹企业。奥运准备工作已渐次展开，但北辰到底能在奥运建设中失学何种重要角色，至今仍不明朗。

　　通行的说法是，北举是北辰在新的市场竞争环境下彻底反思的结果。1.8平方公里的绿色家园地块是目前北辰顶果仅存的大幅土地，一期项目北辰绿色家园的销售因亚北地区市场改善和竞争加剧等因素而几起几落。二期换代产品绿色阳光项目则于近日正式准现房推出，毛坯房均价5180元，精装修均价5780元，从项目所规划的娱乐购物商业街专属休闲体育公园等内容看，绿色阳光项目已基本上摆脱了一期产品较为粗放的规划设计风格，市场竞争力得以加强。

　　是否因为二期项目的推盘，才直接或间接导致了《十大纲领》的出笼？答案不言而喻。细比较绿色阳光项目与《十大纲领》之间的关联度，则发现前者简直就是后者的标准图解，或者说后者正是前者精神和意志体现。或许“居住复兴”的提出与二期促销并无太大的商业联系，但《十大纲领》所表达的部分种种咄咄逼人的强硬说法还是使人不敢完全苟同：

　　其一，世界本来就是由多级组成，而产品形态和数量则由市场决定。因为北辰自己目前正在开发大量终端产品，便反对“两极地段”的表态同样有失公允。

　　其二，对于房地产共性时代的个性化概念炒作，是否可以一棍子打死？北京楼市“概念时代”与“产品时代”是否对立且泾渭分明？从单一概念炒作到概念与产品品质并存正是北京楼市的进步之处和现阶段真实特征。“尽快结束”前者而“跑步进入”后者的提法或许已经滞后于市场真实的步伐。概念也好，产品也罢，受到购房人追捧的房子就是好房子，这是市场经济的基本逻辑。

　　其三，从历史沿革的角度看，从福利分房到住房进入流通领域，百姓的居住条件正在进行前所未有的改善和进步。在这一堪称划世纪的市场转型大潮中，有的只是预料之中或预料之外的全新标准。不存在回归的价值何谈“居住复兴”？到底要复兴什么？是北辰自己吗？

　　人有一万种活法。企业有一万种打法。我们庆幸自己生于共性与个性交替的创意年代，所以不妨将“居住复兴”纲领理解成一种语不惊人死不休的企业创意，并坚信：只要他能管住自己而不去管别人，就是绝好的创意。