房地产是一个地域性极强的行业，和快速消费品行业相比，房地产行业品牌化进程相对较慢，但在成熟的地产市场，品牌价值的作用越来越明显，北京地产市场经过十年的发展，房地产开发商也逐渐意识到品牌的作用，也开始从“产品经营”转移到“品牌经营”。品牌在消费者购房中的决策地位以及消费者如何看待品牌项目与品牌开发商对整个地产品牌的建设尤为重要，为此九力公司对北京市100名已经购房以及打算购房的消费者进行了访问。

　　“质量保障”和“诚信”是基石

　　为了便于比较不同群体的差异性，调查将消费者细分为“已经购房的群体”和“打算购房的群体”；总体来讲，消费者对于品牌项目、开发商的“项目质量有保障”、“物业管理有保障”、“诚信度比较高”认同程度比较高，对于品牌项目、开发商的“拥有良好的公众形象”、“口碑比较好”、“项目物有所值”认同程度比较低；值得注意的是，已经购房的群体普遍认为“品牌项目、开发商综合实力比较强”，而潜在用户对于该说法的认同程度最低。

　　另外，在调查询问消费者认为品牌项目或者开发商应该满足哪些条件时，“良好的质量保证”和“诚信”被广大消费者普遍提及。由此可见，“质量保障”和“诚信”是地产品牌建设的基础。

　　地产品牌———叫好不叫座?

　　在普通消费品市场，通常品牌产品的价格要高于非品牌消费品，同时绝大部分市场份额被品牌产品所占据，那么对于地产市场是否也遵从这样的规律呢？在询问消费者是否会优先考虑品牌项目时，66%消费者的回答是肯定的；这说明品牌项目或者由品牌开发商所开发的项目已经得到了大部分消费者的信任，同时调查还发现：已经购房的消费者对品牌的作用理解比较深刻，所以再次置业时，选择品牌项目的概率明显高于没有购房经验的潜在购房群体，这也提示开发商，尤其是针对二次置业群体开发的项目，在宣传和公关时，必须突出品牌优势。

　　这次调查中只有40%的人愿意为品牌支付更多的钱。这也是目前地产开发商品牌处于比较幼稚阶段的具体体现，地产品牌价值还比较低。

　　地产品牌处于分散竞争状态，品牌运营市场空间巨大

　　根据市场占有率的竞争态势分析理论，如果第一名的市场占有率没有超过26%，各品牌的市场占有率比值小于1.7,市场竞争激烈，各品牌位置之间变动的可能性比较大，市场“品牌”竞争处于相对分散状态。从全国或者北京的地产市场来看，市场占有率在10%以上的都比较罕见，所以地产市场处于分散竞争

　　状态，目前还没有形成非常强势的品牌，这给众多开发商提供了巨大的品牌运营空间。

　　在本次研究中，调查发现存在如下几个问题：1.部分开发商品牌有一定的认知度，但总体而言认知度比较低。2.项目品牌认知度相对于开发商品牌而言，认知度更低、更为分散。3.消费者对开发商品牌和项目品牌之间普遍没有建立联系。

　　造成以上局面的主要责任在于开发商，长期的概念炒作，产品质量纠纷不断，没有系统地进行品牌建设和维护；当然，从本次研究结果来看，调查也看到了希望，毕竟消费者开始认可品牌项目和品牌开发商。

　　品牌创建的两种类型

　　从目前地产品牌创建过程来看，无非以下两种类型：一种是先有“开发商品牌”，后有“项目品牌”。大型开发商通常采用这种策略，比如中房、天鸿、城建等；目前这类公司存在的问题主要是：公司的综合实力比较强，但认知度、知名度不高，部分开发商缺乏品牌建设的意识；广告以及市场推广投入的力度不够。另一种是先有“项目品牌”，后有“开发商品牌”。中小型开发商普遍采用的模式，或者是异地开发项目时采用的手法；比较典型的是SOHO；开发商首先将某个楼盘做成品牌楼盘，然后借助品牌楼盘创建开发商品牌。

　　从地产品牌具体策略来看，可以分为以下两种情形：一种是单一品牌策略，在一个城市或者若干个城市主推单一品牌，这类开发商的产品线相对比较单一，比较典型的有“SOHO”、“奥园”等；另一种是主副品牌策略：主副品牌策略是指开发商在开发项目时，一方面推出开发商品牌，同时推出产品品牌(项目品牌)，比如“万科”、“远洋”、“美晟(美然)”等。周宏