特别企划：2002京城房地产市场年终盘点及展望

　　在商界，有人说品牌塑造好了，就如同一锅烧开了的水，放鱼放肉下去可以熟，放蔬菜下去同样能熟，这就是品牌的魅力。现今，品牌已成为一个大家耳熟能详的字眼，近日在天天家园会所举行的京城房地产业务检讨与企业策略研讨会上，业内的精英们在总结2002年地产市场的同时，又都纷纷提到了品牌问题，与会人士都认为，来年房地产的竞争将会是品牌竞争，优质品牌将会是决定房地产开发者成败的关键。

　　楼市的品牌竞争加剧

　　品牌是过剩经济的产物，在短缺经济时代谈不上品牌和品牌竞争。

　　我国房地产业，经过20年的快速发展，已成为国民经济的新增长点和消费热点，城乡居民住房条件得到了明显的改善，住房的严重短缺时代已经结束，正全面进入小康时代，住房需求进入一个新时期。在这种变革过程中，住宅品牌，尤其是知名品牌，作为一种重要资源、因素和力量，对促进科技进步和产业发展，越来越起到巨大的推动作用，房地产业进入品牌竞争时代。

　　北京金地鸿业房地产开发有限公司董事长陈长春先生认为中国房地产的竞争分为三个阶段，第一个阶段就是大家有房就卖，这是房地产最快乐的时候，一片歌舞升平，没有竞争。第二个阶段是初步竞争阶段，发展商还比较好，大家唱唱小歌还可以。这个阶段主要的特点就是概念性的产品比较成功，大家做一些概念，楼市的消费者也喜欢概念，有概念的房子基本上就能卖了。第三个阶段，叫做品牌竞争阶段，这个阶段基本上以产品为主。

　　新华远总裁任志强先生认为品牌重大的作用就是庞大的被认可的客户群，不管怎么样，这个市场上有一个庞大的客户群认可你的品牌，这在任何时候都会发挥作用，不管他是刚刚推出的产品，还是已经推出很长时间的产品，或者以后。好的企业并不发愁产品的销路，也不愁产品会不会被市场挤掉，竞争即使在加剧，好的产品也一样会在市场上占有最大的份额，而次的产品份额一定是最小的，或者是抢不到这个份额。

　　通俗一点儿说，就是老百姓渴望品牌住宅，而在未来的房地产产业当中，楼市品牌的竞争将会进一步加剧。

　　诚信铸造品牌

　　在诸多的因素中，诚信无疑是铸造品牌的基石，妄图通过欺诈行为捞一票的人已经无法在日益激烈的竞争中立足了。诚信是市场经济的核心，是最重要的市场游戏规则，企业品牌价值的大小取决于企业信誉程度的高低。特别是关系到生活质量与人身安全的现代住宅房地产业与医药、食品行业同被称为道德性产业，诚信更具有极为重要的意义。

　　如任志强先生所说的那样，最主要是要用一种方法来解决消费者对产品预期的信任度的问题，也就是要通过自己的品牌来说话，比如说我原来的房屋水平比较高，这个企业的诚信度就比较好，可以让老百姓充分相信，在只有图纸而没有房屋的时候，也敢买你的房子。

　　打造大众化品牌要把社会责任融入到品牌建设的核心，开发商应充满爱心，一是热爱顾客，以满足消费者需求，提高他们的满意度为己任；二是热爱市场，一切按市场规律办事，珍惜和维护来之不易的房地产市场的大好形势；三要爱企业，维护企业品牌的良好形象，提高企业的信誉度、美誉度和知名度。

　　品牌要一贯坚持

　　品牌的树立是一个长期的延续的过程，要有一个连续性。坚持持续一致的品牌传播是一些国际品牌走向成功的关键。可口可乐上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”；力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久，耐克一直赞助体育活动，从不涉足其他活动。

　　很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。在我们的周围，这样的例子俯拾皆是，今天推出的是价格高昂的别墅，明天推出的是价格低廉的安居房，今天说自己的房子环境优美，明天说自己的房子位置优越，今天赞助一个文艺晚会，明天赞助一个体育活动，最后留给消费者的形象将是非常模糊、毫无个性的，品牌建设的梦想成为一句空话。

　　北京万通实业股份有限公司董事总经理许立先生说我们会把品质排在第一位，因为现在我们已有的这些客户，据统计，大概最多的一个客户买过我们五套房，还有一个客户，那天我见到他，他在万泉、亚运、新城国际各买了一套房子，老客户的再购买或者推荐成为我们产品最主要的客户来源。试想，如果万通不是始终不渝的贯彻其品牌意识，绝对不会吸引老客户一而再再而三的去买他们的房子，一贯的坚持自己的品牌起到了非常重要的作用。

　　品牌需要扩展

　　现时，地产界出现了南军北上，北军南下的跨地域经营。珠江地产大举入京就是一个很明显的例子。跨区域的发展是必要的一步，走也得走，不走也得走，这是一个大趋势。品牌通过扩张才会注入新鲜的血液和活力。就像一些国际国内知名品牌在世界各地开设连锁店一样，地产也需要品牌的扩张。

　　陈长春先生说：“跨地域经营的关键是要走一个过程，这个过程就是不断地本土化，尤其是对市场认识的不断本土化。所以我们金地进入北京以后，我们的营销总监、销售经理，包括所有的销售服务的管理人员，全部在北京本地化招聘。他们在跟客户交流的过程当中，可能就跟我们交流不同，他们的交流方式是北京的交流方式。我本人，也通过跟他们在一起工作，慢慢地学习，能够更加本土化一点儿，但是可能还是需要一个过程，还是需要进一步学习。”

　　地产跨地域的发展趋势，对企业的发展来说是好事。不管是南军北上，还是北军南下，都需要在企业里形成核心竞争力，形成对产品质量、设计的统一要求，形成一贯的经营理念和统一的企业文化，推广到全国各地，这样才可以树立起恒久的品牌，为广大消费者认可。

　　“大音希声，大象无形”。房地产业高明的赢家，其开发项目的整个运作过程如行云流水，看不出一丝炒作的痕迹。香港的新鸿基、长江实业公司等的项目一经面市便很快被认购完，且长盛不衰，关键就是深藏于人们心目中的企业品牌。良好的品牌形象就是“大音”、“大象”，它们赢得现在，更会赢得未来。商报记者赵丽萍