【主持人】谢谢Edward J Blackly先生，下面有请本次活动的品牌价值首席专家，清华大学房地产研究所所长刘洪玉先生为我们做新形势下开发企业的精品意识和品牌战略的演讲，掌声有请！

　　【刘洪玉】大家下午好！非常高兴能有机会参加这样的活动。今天给我安排一个角色是品牌价值首席专家，我是学土木系的，对建筑非常的陌生，最近这几年一直进行着房地产相关的研究，但是对品牌方面的研究也非常有限，实际也不太合格，做品牌价值专家不合格。我非常赞赏这次活动的理念，尽管是没有那么强的能力，但是愿意积极参与。我今天讲的题目是中国房地产品牌价值的研究，这个工作是我们房地产研究所和国务院发展中心的几位研究员，还有中国指数研究院，共同组成了一个小组，我们每年都会定期对中国房地产企业进行品牌价值的研究，所以我今天介绍的一些内容也是我们研究小组工作的情况。是

　　【刘洪玉】对于建筑的品牌它的价值怎么去评价，这还需要研究。那么什么是品牌？有的时候说品牌就是价值，品牌就是诚信，品牌就是社会责任，品牌也是企业的公共关系的晴雨表，也有人说品牌就是口碑，为什么呢？品字有三个口，一个人说好，两个人说好，三个人都说好，那才是最好的。实际上品牌是一个口碑。

　　【刘洪玉】我们说品牌是具有价值的，我们为什么要研究品牌价值呢？我们发现有这么几个理由，我们客观的评价品牌的价值实际是有利于消费者认识开发商的产品和服务。那么建立品牌，建立

　　【刘洪玉】实际上很多企业家都意识到品牌有价值的，但是自己的品牌在这个行业中占有什么样的位置，有哪些因素影响着这个品牌的价值，怎么充分利用企业的品牌价值，这是要做研究。另外我们发现品牌价值实际在企业进行投融资、兼并收购等等活动当中，越来越重要，所以我们说加强品牌价值的研究更有利与加强促进企业的发展。从宏观角度来说，品牌价值的推广也能够推动品牌企业进行相关的品牌规划，有利于中国房地产开发商或者是服务提供商之间能够开展有效的竞争。

　　【刘洪玉】我们在进行品牌价值研究的时候，因为我们是靠很复杂的定量分析的方法，首先我们做了一些理论的研究，看看需要收集哪些数据，用哪些经济学的模型，最后要得到一个品牌价值的结果，价值怎么去估计。大概我们有这么几个工作步骤。首先要预测企业或者是项目的利润，未来的利润。比如计算2004年房地产企业品牌价值的时候，我们基于这些企业的过去经营成果的数据以及未来发展潜力的一些数据，来预测它未来可能净利润的增幅。然后利用这样一个系数模型(PTT)来计算品牌的贡献率。这个目的就是要计算出未来某一个年份它的品牌的收益。第四步是要寻找收益，就是把收益如何折线在当前的时间点上来，就是要算出当前的价值。由于品牌带来的利润是未来的，那么怎么把未来的钱折线到当前时间点上来呢？就要求取折现率，要计算出品牌强度的得分。这里面包括品牌的认知度、品牌的忠诚度、品牌的美誉度、品牌的市场份额、市场分布、成长速度，还有品牌到开始建立到现在走了多长时间，用这些指标来判断品牌的强度和得分。然后根据强度和得分情况来算出折现率，算出的折现率后，再把品牌未来的收益折现，然后得出品牌当前的价值。

　　【刘洪玉】这就简单介绍一下方法，我不知道我们这个活动是否要评价，因为建筑本身和一个企业还有一些区别，包括未来的收益，有一些收益可能体现为经济收益，有一些收益是社会上的效应，怎么把它量化进行估算，这有很多的工作要配合。我们基于2004年的数据，在2005年做出品牌价值的结果，我们发现中国的房地产企业品牌价值还是非常明显的，这里面包括中海地产、万科地产，他们的品牌价格超过30个亿，除了两个最大之外，还有前十个企业，品牌价值在9到19个亿之间。前面是综合性的公司，还有对房产具体的项目品牌价值做了一些评价，像SOHO等等比较有名的项目。就是仅限于项目做的分析。

　　【刘洪玉】还有一些企业是属于比较专业的，在特殊状况的一些企业。比如金融街，它实际类似于一个开发区的企业，主要做的是CBD的商业地产。还有华侨城，我们分类到专业领先的品牌，这些企业的品牌价值也是很突出的。我们已经研究了好几年品牌价值，我们发现，实际上中国房地产的品牌价值每年都有显著的增长，而且大型的企业品牌的价值尤其非常显著，前面给大家看了数据。强势的品牌市场的影响力度和价格也是显著提高。这个所谓的影响力度主要是衡量品牌价值和它的销售额之间的相关性。

　　【刘洪玉】因为我们国家有将近三万家房地产企业，我们品牌研究的企业，从原始数据收集来看，我们覆盖了一百多家，不到两百家，很多企业没有进入到评价的过程，我们感觉到我们的房地产企业的品牌或者房地产项目的品牌，仍然处在于打造阶段，大多数企业还没有建立起自己的品牌管理的系统。这里面我们发现了品牌的价值、品牌的规模和人力水平之间的关系，大家可以看出来，这边是市场份额，这边是销售额70个亿(PPT)。万科最多，占了140个亿的规模。大家可以看出来品牌的价值，有品牌、有的企业在市场当中所占的份额，利润水平是很有相关性。

　　【刘洪玉】对于品牌分布的情况，这些品牌企业都到哪些城市去开展它们的业务，我们可以看出来，实际品牌企业不仅仅局限在一个城市做开发，其中有些企业扩展的城市有将近20个城市，那么到了今年有更大的变化。品牌成长的速度我们可以看出来，品牌的年龄都相对来说比较年轻，尤其国内的企业，基本都在20年以下。很多企业也说，我们的房地产企业希望做成百年老店，实际中国房地产开发的历史就二十年左右的时间。前一段时间我接待了一个英国地产公司，这是家族企业，历史已经有了好几百年的历史。而中国房地产企业成立的时间普遍都短。

　　【刘洪玉】我们在研究品牌价值的时候，一是我们从公司的数据，再有从国家政府部门得到的数据，我们也进行了大量的调查问卷，对企业的认知度、美誉度、忠诚度进行了广泛的调查，这个调查我们收集问卷有1万多份，社会上对这个工作还是很看重，反应很积极，对这个企业的品牌强度调查可以看出来，在有些地区，品牌的强度，就是得票率。这是我们对品牌强度的调查结果，可以看出来，得票最多的企业往往也是品牌价值最高的企业(PPT)。

　　【刘洪玉】我们在分析中国品牌发展的模式时，我们发现企业做品牌有三种发展模式。第一种模式叫单一品牌的模式。指的是开发企业所有的项目都和公司使用同一品牌的名称这样的品牌模式。这种模式比较容易被顾客识别和接受，能够明确品牌的含义，降低促销成本，也能够降低开发新品牌的成本，这种模式实际是通过项目品牌来推动公司品牌的建设。像阳光100，这就是单一品牌的单行代表，阳光100是公司的名字，在全国十几个城市做的所有项目都叫阳光100，实际就实行单一品牌的策略。另外也有其他的品牌模式，是同时开发两个以上相互独立的市场，通过多品牌的模式，企业在不同细分市场上有不同的品牌，这样提高市场的占有率。比如中海地产的项目，又有公司的品牌，又有项目的品牌，这是多品牌的模式。

　　【刘洪玉】我关注企业，发现一些企业就是一个品牌，而有一些企业有二三十个品牌。当然如果有二三十个品牌时，管理的难度可能会比较大。后来我探讨了一下，为什么有二十个品牌在一家公司呢？像美国，大家讨论最多是房地产开发企业的并购、规模化、大型化，在并购过程中，实际上变成了若干品牌的联盟形式，可能有些品牌在当地已经建立起来了影响力，跟其他企业合并或者并购后，仍然保持原来的品牌，但是实际上变成类似品牌联盟的形式。

　　【刘洪玉】美国有一个行业的分析和预测，在未来，在2011年以前，前20大公司能够在美国住宅市场供应中占有70%的量，我有点不相信，但是他们有这样的分析，他们在加速并购的步伐。后来我发现也有可能，在美国住宅城市，相对于我们中国住宅城市简单的多，一般都是独立式的住宅，而我们中国品牌覆盖率提高的趋势也开始在加速。实际上我觉得从发展速度来看要稍微的慢一点。因为产品有不同区域的特征。建筑形式多样，企业在哪些领域能够做的更有影响力呢？要想把它统一起来是非常困难的。

　　【刘洪玉】房地产品牌发展还有第三种模式，就是主副品牌的模式，这种模式介于多品牌和单一品牌之间的发展模式，是需要消费者对主品牌的信赖和忠诚度以推动副品牌的销售。这种模式的成功必须建立在主品牌的基础之下，副品牌进行补充。最典型的代表就是万科、珠江，他们的品牌发展模式都是主副品牌的模式。比如万科，万科本身是个主品牌，但是很多项目本身又分成几种类型，金色家园系列啊等，副品牌产生，这也产生了很好的效果。

　　【刘洪玉】从品牌价值研究的结果来看，未来如何完善我们的品牌价值的管理，或者品牌价值的开发，我们有这几个方面的建议。一个要加速提高品牌的市场集中度。现在房地产市场上，在开发商、供给者和政府、消费者之间，有很多意见不统一的地方。在这个时候消费者如何去选择开发商呢？那么品牌就成了开发商区别于一般开发商的地方，因为它具有品牌价值，如果一旦有了不好行为就会大大减轻它的价值，与所获得的好处相比，得到得好处很有限，而对品牌的损失非常巨大。如果品牌价值越高，实际它在市场的表现越规范。这样也推进了企业的价值。而相关的消费者和他的合作伙伴也愿意与这样的企业打交道。我们说还要进一步提高市场的集中度，因为我们最大的品牌，像万科在全国的住宅市场的份额大概刚刚接近1%这样的水平。

　　【刘洪玉】再有是加强品牌和消费者之间的联系，然后深入专业，细分市场。我们的品牌一定要在细分市场上下功夫。所谓的专业就是不同的物业类型，不同的客户群体，在这细分市场上进一步做工作。我们经常说企业要差异化，要有自己的特点，这种特点怎么体现呢？实际就是要通过这样一些工作来慢慢实现自己的目的。

　　【刘洪玉】第三个建议，就是要制定明晰的、可持续发展的品牌策略。因为我们中国目前房地产市场发展的状况越来越不像以前，我们短期做一个项目结束了，然后可能换其他的行业。而目前的市场状况，你进入的成本本来就很高，如果进来后又不很好的利用这样的机会来促进自己发展，可能综合起来的效果就很差，还不如当初不进入这个行业，所以要注重这种品牌价值的积累，建立可持续比较的品牌策略。即使对于已经拥有了很高的品牌价值的企业来说，它实际也仍然面临着可持续发展的问题。我们前面说了，品牌就是口碑，如果有一个口说你不好了，两个口说你不好了，三个口说你不好了，这个品牌也可能在很短的时期出现问题。所以品牌的策略，要不断的强化自己的品牌和品牌的价值，这始终是伴随着企业的整个发展过程。

　　【刘洪玉】回头来说，我们叫世界百年经典，将来要选出来有代表性的精品，它的品牌价值我们也不能够仅仅简单的去看当前大家是个什么样的潮流和偏好，我们可能看过去几百年、几千年的历史，我们也要看未来一百年、两百年，甚至五百年未来的发展可能性，这样才有可能在大家的努力下做成百年，或者千年的建筑精品，为我们人类社会的文明和发展做出贡献，我就讲这么多，谢谢大家！