实录：中国城市建设案例龙德广场专家研讨会

　　9月28日下午，由中国国际城市建设案例研究委员会主办，地产互动杂志社承办的阿波罗城市建设桂冠案例项目龙德广场提升奥北区域价值的专家研讨会在九华山庄召开，新浪房产对本次活动进行了图文直播。

　　主持人：尊敬的各位专家、各位来宾朋友们，下午好！

　　我是中国国际城市建设案例研究委员会的常务副秘书长齐娟。今天很荣幸能为大家主持阿波罗城市建设桂冠案例项目龙德广场提升奥北区域价值的专家研讨会。

　　作为中华人民共和国建设部主办的第十三届中国国际城市建设案例展览会的主题活动，本次专家会是在建设部科学技术委员会和联合国经济和社会事务部指导下，由中国国际城市建设案例研究委员会联合主办，建设部中国建筑文化中心、地产互动杂志社、联合国友好理事会联合承办的。

　　首先，我向大家介绍出席本次专家会的各位专家与嘉宾：首先是中国国际城市建设案例研究委员会专家委员会的执行主任、建设部住宅产业化促进中心副总工程师孙克放先生。接下来是中国国际城市建设案例研究委员会的各位专家委员们：中国房地产及住宅研究会的副会长、建设部住房政策专家委员会副主任顾云昌教授，中国国家级建筑设计大师、北京市建筑设计研究院顾问总建筑师何玉如大师，北京工业大学文化创意产业研究所所长王国华教授，美国房地产协会亚洲区首席执行官叶宪年先生，中国房地产专业人士协会执行会长、世邦魏理士的董事卢志华先生，财富汇金投资管理有限公司执行总裁高健智先生，新时代信托投资股份有限公司副总裁汤进祥先生。

　　同时，还有如下嘉宾：中国国际城市建设案例研究委员执行秘书长罗生保先生与副秘书长蔡义鸿先生，龙德广场项目总经理王杰先生与规划设计部经理聂开林先生外，还有各大主流媒体的代表们，让我们以热烈的掌声欢迎大家的到来！

　　刚才，各位专家已经参观了开业不久的龙德广场，相信心情都很激动，因为我们在场的各位几乎都是龙德广场的建设者、支持者、关注者。的确，龙德广场的诞生倾注了许多人的心血。她雄踞奥北地区，辐射亚奥商圈，填补区域的商业空白，既符合奥北区域经济发展的需要，又从城区整体统筹发展出发，与人口分布、消费需求、环境保护相协调，跟相关产业相互配套，满足了区域多样化的商业消费需求。在解决周边几十万居民日常生活购物大需求的同时，又推动了当地区域经济的大发展。所以说，她不仅仅是一座建筑，更是北京商业及商业地产的一张名片，因为她承载了人们的很多梦想与期待。

　　众所周知，2007年8月18日，龙德广场项目以其卓越的品质与杰出的贡献，在中华人民共和国建设部主办的第十三届中国国际城市建设案例展览会主题活动2007世界城市建设案例交流大会上，被加冕了“阿波罗城市建设桂冠案例”这一至尊荣誉。

　　在此前提下，我们今天在这里针对龙德广场项目进一步召开专家研讨会，在现场全面考察的基础上，以商业地产开发如何提升区域价值为主题，更加深入细致的解析龙德广场项目的案例示范价值，展示其创新商业地产模式、推动区域经济发展的风采，从而推动地产业界及社会大众对龙德广场项目的大力关注与互动发展，引导我国城市建设行业可持续健康发展。

　　在说明了大会的主题背景与主旨内容后，我再向大家介绍一下今天开会的主要议程：

　　首先是由东道主龙德广场项目总经理王杰先生对专家与来宾致欢迎辞。随后通过播放中国国际城市建设案例工程与龙德广场项目影视片的方式，向大家详细介绍案例研究的背景、使命与价值，以及龙德广场的整体情况。接下来由龙德广场项目规划设计部经理聂开林先生为大家全面阐述本项目的开发设计思想及建设情况。然后，就有请中国国际城市建设案例研究委员会的各位专家依次发言，进行深度的技术点评与价值剖析。

　　同时，还有请中国国际城市建设案例研究委员会专家委员会的执行主任孙克放总工程师代表专家委员会做一个总结发言。此后，我们还有请中国国际城市建设案例研究委员会的罗生保执行秘书长、蔡义鸿副秘书长发表感言，还有请龙德广场王杰总经理就今天专家研讨会做最后的总结。

　　会议结束后，大家可以合影留念，同时东道主为我们准备了丰盛的晚宴，大家还可以在晚宴上畅所欲言与深度交流。好，现在我们掌声有请龙德广场项目总经理王杰先生为我们今天的专家会致欢迎辞，有请王总。

　　王杰：各位领导、各位来宾、媒体界的朋友们，大家下午好！

　　龙德广场开发建设一直得到了社会各界尤其是在座专家和媒体的大力支持。我代表龙德广场向大家表示由衷的感谢。

　　由中华人民共和国建设部和中国国际城市建设案例研究委员会联合主办的龙德广场研讨会，对大家的到来表现热烈的欢迎！龙德广场自05年动工至今，经过两年的建设，在各方支持下，开发工作十分顺利，工程建设方面外立面和外景观工程基本完工。十大主力店之一的家乐福已经入住。家乐福、百安居、国美、翠微百货、特力屋、浩沙健身、纸老虎、万达国际影院等已经签约龙德广场。主力店的招租率达到了60%。目前除主力店之外由品牌专卖店组成的精品街招商情况非常的理想，已经有很多厂家跟我们进行了对接，意向签约面积超过了待签约面积。

　　我从市场定位角度给大家简单介绍一下龙德广场情况。准确的定位是项目成功开发的基础。项目的定位，市场的调研和数据分析是一个非常重要的工作。为什么把龙德广场作为大型的Shopping Mall？因为有天时地利人和。

　　天时：越来越多房地产开发商把奥北地区作为必争之地。居住业的发展带来该地区人口数量的增加，给该地区商业地产发展带来了更高的要求，为大型Shopping Mall出现奠定了非常好的基础。龙德广场的出现是顺应市场的需求。

　　地利：1、龙德广场落处的地理位置十分的优越，正像各位专家参观所看到的，首先是四面临街，四面都有出入口，这一特点不是所有商业设施都具备的。

　　2、交通便捷，30余条交通路线通往该区域，还有13号线和5号线通过该项目。私家车的车辆超过20万次，车流、物流、人流都注定了这是非常好的地理位置。

　　人和：提到立水桥和天通苑，大家会想到堵车，说明了消费群体的庞大。据调查，目前奥北地区居住人口已达到60多万人。现在正在建设的建筑面积达到1千万平方米。08年奥运会之后，随着建设项目的完成和完善，建筑面积将达到1600万平方米。天通苑是北京两大经济适用房之一。天通苑规划面积是800万平方米，已经完成了600万平方米。虽然是经济适用房，但是居住者的层次很丰富，开宝马、坐奥迪的人很多。

　　再往北，有知名的奥北别墅区等十几个别墅区。如此庞大消费数量，是我们开发商下决心将龙德广场建成大型Shopping Mall的主要原因之一。

　　有了项目的整体定位，接下来我们考虑业态定位。龙德广场应该引进哪一些业态？通过研究国内外大型的Shopping Mall成功案例，结合龙德广场所在区域人口计划和消费状况和消费习惯和消费水平，我们提出了将龙德广场打造成为一站式消费场所的理念。在招商过程当中，始终贯彻这一个理念。什么是真正的一站式消费？我给大家描绘一下生活的线路。如果在附近买了一套房子，需要装修，我们有百安居；装饰房子，需要买饰品，我们有特力屋；买电器有国美；需要生活用品，我们有家乐福和翠微百货和由品牌专卖店组成的精品街；家庭聚会、朋友聚餐，我们有商务餐饮、休闲餐饮、中式餐饮、特色餐饮等等；想运动，我们有浩沙；想轻松一下，我们有纸老虎俱乐部和万达影院；如果你带孩子来，我们还有针对孩子主题的区域，包括各年龄段儿童的童装和儿童用品和儿童娱乐。

　　不仅仅是产品丰富，在业态定位方面，我们充分考虑了消费者的需求，做到了各业态有机互补，使得不同年龄、不同性别和不同需求的消费者在龙德广场能够体验到一站式所带来的快乐。只要我们坚定按照这一个思路做下去，龙德广场一定能够成为北京最为成功的商业项目之一。同时为北京的繁荣做出自己的力量。

　　之前，我们做出了一些成绩，但是还有一些不足，希望得到各位专家的点评和建议，帮助我们做得更好。谢谢大家！

　　主持人：感谢王总热情洋溢的精彩致辞。为了推动中国城市建设事业持续健康发展，我们有必要把在城市建设过程中经典的、引领行业发展的优秀项目为大家展示出来，通过案例示范与引导来推动中国的城市化进程，从而落实国家产业政策，引导行业健康发展。

　　接下来，我们播放一段关于介绍中国国际城市建设案例研究工程的影视片，就让我们共同了解一下案例研究的背景、使命与价值吧。 (播放短片)

　　主持人：看完以上让人深有感触的影视短片，相信大家已经对我们中华人民共和国建设部主办的中国国际城市建设展览会正在大力推崇的城市建设主题的案例研究与展示工程有了一个完整而深刻的印象。接下来我们就有请大家观看一下龙德广场项目的影视片。

　　(播放短片)

　　主持人：欣赏完精彩的龙德广场影视片，我们也对精彩的龙德广场有了一个更深的感性认识。下面有请龙德广场项目规划设计部经理聂开林先生为大家进一步阐述龙德广场项目开发与建设的专业性技术要领。掌声有请聂开林经理。

　　聂开林：首先，很感谢各位专家对龙德广场的关注。刚才在龙德广场现场，各位专家对我们龙德广场提了一些意见。

　　第一，项目定位。我们主要是采用了三结合的方式。立水桥区域在北京城市建设过程当中处于特殊的地位。两年前我们刚拿下这一块地的时候，基础设施比较匮乏，但是居住人口已经达到了很大的规模。

　　1、跟政府相结合。从政府那儿，我们了解城市发展的方向以及当地在未来5年具体规划。才有可能对我们项目定位有一个准确的指导。

　　2、跟专家相结合。因为一个购物中心的建设跟住宅开发有很大的不同，跟小型的百货店开发有很大区别。购物中心在全球是比较成熟的商业模式，但对中国是比较新的事物。中国开发了比较多的商业中心，但是成功的占的比例并不高。我们邀请了很多专家对我们购物中心的定位做了相关的把关。

　　3、跟商家相结合。因为一个购物中心主要组成是由商家组成的。对商家具体的需求如果不了解，一个购物中心的建设势必会产生巨大的偏差。我们公司在进行前期定位过程中，利用了我们公司以往做地产方面的经验，包括同家乐福、百安居、国美、特力屋做了很多交流，并不是等到签约之后才交流。项目可行性以及下一步工作的实操性很强。

　　第二，我们对具体的设计的角度采用的方式。第一方面，因为考虑到购物中心的特殊性，我们公司采取了小学生态度。因为购物中心牵涉的方面太广，涉及的因素太多。一般设计是规范设计和建筑设计和室内设计和景观设计。龙德广场设计过程当中，我们同专业顾问公司一起探讨，首先先制订业态设计，在业态设计上，我们专门邀请了香港的“华夏”公司，他们运作了东方广场，还有北京元大都公司，我们采用各家之长，在这一个过程当中，我们跟他们在一起共同研究。这一方面工作到现在为止还在继续，我们作为动态指标，而不是刚开始做完作为一个成果我们就按部就班就不动了。业态设计这一块，我们归纳了几个问题：

　　1、如何充分利用19万平方米的租赁面积。如何将它充实并且还能够做到差异化，这是摆在龙德公司面前非常严峻的问题。跟他们共同研究的过程当中，最后的思路是这样的：

　　A、一站式消费，业态种类丰富，购物休闲娱乐文化运动于一体，包含了人们生活各个方面。使得龙德广场在业态丰富性以及互动性上得到突破。

　　B、在项目定位之初，主要是把握目前的消费结构，兼顾了未来奥北地区发展的前景。从两到三年建设状况来看，正好验证了我们两年前的判断。该区域轨道交通，10月7号要开通5号地铁，包括安立路，机场北线通到奥运主馆，已经得到了比较完整的实现，验证了我们两年前判断，给我们现在工作创造了很大的平台。

　　2、如何解决消费层差异化的问题。龙德广场在立水桥北部，消费结构特别的复杂。天通苑是最大的经济适用房，但是北部是最大的别墅板块，南侧将来是08年奥运会成功举办之后成为新的城市热点。如何来解决差异化的问题是我们面临的重要的问题。在龙德广场项目设计里面，结合这么大的体量和要求，以及现实条件差异化的要求，南北划分三大板块区域，利用这三大板块区域实现南北两极主力店联通。

　　下面谈一下在业态设计基本确定的情况下，购物中心很关键的是落实到具体的建筑设计。我们公司对设计公司选择非常慎重。我们选择了一些国外的公司参加招标。经过两轮国际招标，各家提出了各自独立并且很优秀的方案，对龙德广场项目做了自己的考量。ARC对业态丰富性这一块做得考量比较多，它在街道组织考虑这一方面很有经验。澳大利亚这一家公司，对商家分布这一块很有经验。我们最后采取的方式，将各家方案之长结合在一块，最后形成综合的龙德广场设计。

　　中国购物中心发展速度很快，明年又有60多个购物中心建成。龙德广场占据市场先机的同时还要考虑下一步跟得上时代的发展。建设设计这一块，我们也考虑如何作出特色。龙德广场以现代、简洁为主色调，这一方面我们做了一些突破。

　　龙德广场特别重视商业语言的使用。龙德广场地面上的广告、灯光、橱窗，我们请了相应的设计师度身订做。我们融合了广告、LOGO、灯光、橱窗，共同组成一幅独特的景象。在灯光这一个问题上，我们专门请了灯光设计公司，使购物中心夜间消费活动更方便。

　　室内这一块，因为我们这一个楼比较厚，比较长。室内是网状的空间系统，采光性强，打造通透的室内效果。使得购物者有一个很生动、很丰富的购物景象，而不仅仅是简单的选货的过程，在里面是购物全新的生活理念。

　　龙德广场在今后经营过程当中，也会依据这一个不断更新自己的条件，使得龙德广场不是一个静态的建筑，而是动态不断发展的建筑，跟时尚和生活密切相关的购物中心。

　　配套：地下停车场，在目前的基础上做得尽量完备，考虑到今后发展的可能性，包括其他的配套设施。我们到国内外的购物中心考察、观察。扶梯我们有85部，均衡的分布。扶梯跟直梯相互结合，实现龙德广场内部路线的连接。

　　室内设计这一块，我们邀请的是澳大利亚国际公司对这一个项目进行实际设计。为什么邀请澳大利亚的公司，因为它室内设计在澳大利亚的首屈一指的，在国际上也有很高的评价。尤其是香港机场和首都机场三期都是他们设计的。我们希望从它那儿学到更多做购物中心设计的经验。邀请他们给我们做设计服务的过程当中：

　　1、他们提供了很多先进、国外的理念，主要是体现在他们特别强调购物感受。模拟一个购物者从一楼到五楼，在各种业态之间流走。他们对我们特别有启发，他们提出来，龙德广场这么大的一个购物中心，如果是空间设计不理想，将来造成顾客迷失方向。本来顾客在这儿能够休闲、消费、购物三四个小时的，就只待一两个小时。购物中心主要是客流量和成交量，成交量取决于在购物中心所待的时间，如果待的时间得不到保证，成交量会大大受到影响。澳大利亚设计公司一方面注重空间的整合，使得龙德广场能够有一个统一的标识形象。

　　2、主题性概念。龙德广场六层不同商业位置、不同区域配合商家的业态，做了不同的主题。包括动感广场、儿童广场等等。可以使顾客在里面逛街、购物、休闲娱乐的时候很容易找到方向。这样保证了人们在这里真正实现购物体验的目的。

　　3、室外景观，我们邀请了美国设计公司给我们做设计，他给我们做设计过程当中主要是提到了几个方面的问题。购物中心的景观设计重要的不是可看性，重要的是功能性。他们提到，人流车流物流非常复杂，龙德广场又很大，便捷性要强。在设计的时候，我们在四个角点的十字街口都做了八条能够通过人行道直接进入龙德广场，而不是让顾客跑来跑去。他们在功能上给我们解决了很多问题。结合龙德广场的东西南北和主要的路口，设置了广场区域，充分拉动了地下一层商业价值。地下一层的餐饮很快租出去了，已经租完了，还有人打听有没有。

　　灯光设计：包括室外灯光设计，室内灯光设计我们做了一个独立的设计。广告设计：是地面的广告和室外的广告设计。从工程建设这一块，龙德广场购物中心跟住宅不同，40年的经营期必须有一个精品工程做支撑。我们公司把做精品作为目标。施工选择方面，我们选择的是大公司。从总建总承包来说，因为这一个技术含量很高，我们请做奥运场馆和机场项目的公司。依托于他们的实力保障以及他们的管理水平和技术水平，因为他们有很多高级工程师。

　　幕墙请的是做首都机场南大楼的公司做的。工程建设到目前为止，我们工程建设取得了长足的进展。我们跟家乐福、百安居签订的是抹灰工程，达到效果之后，我们邀请家乐福去现场看。他们一看这一个标准，直接入驻，既省时又节约成本。

　　在工程建设过程当中，从甲方角度，我们对安全非常重视，获得了北京市安全文明施工的称号，这对社会也是有意的。

　　运营管理：因为购物中心建成，只是完成了20%工作。我们公司成立了一个运营管理公司，主要是为了以后的运营管理保驾护航。不但是对保洁这一方面的工作，对商家在经营过程当中出现一些疑问和问题做相应的保障，这是我们公司连续性，才能有效保证我们项目长久的生命力。

　　龙德广场在立水桥这一块，是交通要道，作为商业来说，区域位置有得天独厚的条件。在景观层面和城市建设方面，通过龙德广场使当地区域价值得到提升。提升区域价值也是提升了龙德广场价值，同时为城市做出了更大贡献。以上是我的介绍。