从消费行为、走势变化看纳帕溪谷的“产品主义”_房产家居

从消费行为、走势变化看纳帕溪谷的“产品主义”

http://house.sina.com.cn 2004年08月12日23:07 新浪房产

　　纳帕溪谷自2003年7月23日产品见面会以来，一直到2003年11月23日项目开盘，2004年4月29日组院独栋别墅首度公开，在销售业绩提升上出现了几个高潮。但是高潮中间小有回荡，特别是客户消费行为有很大的变化，正是这种消费行为的变化决定了纳帕溪谷销售走势的变化。透过这些变化，我们也在积极反思：到底是什么优势决定了几个销售高潮的到来？这其中又隐含着什么市场规律特别是别墅销售的市场规律？

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　　第一阶段：2003年7月23日产品推介会前后

　　北京翰宏基业房地产开发有限公司的主要操作者在北京开发别墅项目已经有十几年的历史了，从2001年纳帕立项开始，他们为“纳帕溪谷”这个项目运做筹备了3年之久，到2003年7月23日产品推介会之前，许多慕名客户翘首以待多时。等到内部认购开始，即引发了第一个认购热潮，在短短一个月的时间里客户就认购了约70多套别墅。独栋别墅是比较高端的居住产品，而且在没有现房的情况下，能有这样的大的认购量，在2003年被业界内外称做是别墅销售上的“奇迹”。奇迹不会无缘故的降临，原因有三：

　　1，迥然一新的产品风格先声夺人——起步，就与世界同步

　　纳帕溪谷的产品来自国际别墅开发的前沿理念，但是秉承的风格却是北美200余年沉淀下来的古典别墅主义。这两点让纳帕产品在别墅界一亮相即引发视觉与知觉的轰动。

　　国际前沿理念：从设计团队的组合上，来自美国的建筑设计、结构设计、景观设计、室内设计四个团队都是世界级设计水准，他们当中有许多担纲设计人员都是国际知名别墅设计大师，在美洲东西海岸，西欧等地都有他们的作品。国际专业水准和实践经验积累让他们给纳帕带来了最新的设计创意和国际流行风情，把以往设计作品的精华都集萃纳帕一身。所以，纳帕的理念就是“起步，就与世界同步”。

　　从建筑本体来说，采用国际流行的“轻钢结构”。轻钢结构在国际建筑型材上已经有70余年的发展历史，经历了开发研制、可行性运用、成熟运用和现在的规模化运用几个阶段。轻钢结构在低层民用住宅的成熟运用给我们带来了国际前沿的建材新感受，以其独特的优势刷新了低层民用住宅的建材理念。就国内行情来说，从台湾、深圳、广州、上海一直到北京，高端别墅住宅也一直青睐于轻钢结构。纳帕的轻钢全部采用国外进口的优质轻钢型材，在北京别墅业以高标准型材、高标准设计、高标准施工、高标准验收树立起自己鲜明的产品旗帜。

　　与前卫的产品建造手段相比较，纳帕的风格却是秉承北美200余年沉淀下来的古典别墅主义风格。率真开放，兼容世界的北美沉淀了二百年的别墅居住传统。他们的居住主人来自世界各个地方，居住需求多样，居住要求甚高，所以他们的别墅集萃了多国建筑特点，提炼了几个世纪的人性需求。大到建筑模式，小到某个细节，都体现了舒适、简单、方便、愉悦的享受主义性情，能够被世界不同国家、不同文化背景的人们接受。纳帕溪谷选择北美风格，又把中国居住习惯改良进去，无论是空间的分割还是庭院的布局，都从居住主人的需求出发，这种人文理念大大吸引了国内外客户。

　　综上所述，正是因为国际前沿的建造手段和古典沉淀的人文风格，刷新了客户眼球，让纳帕在亮相之初就赢得一片喝彩。

　　2，稳妥、坚实的开发理念。

　　纳帕发展商北京翰宏基业从立项之初，就下决心在北京亚北地块建造一处最适合居住的高端别墅社区。这里的“高端”可不是价格的昂贵和奢华，它的含义包括：一流的周边大环境，远山近水，倚绿拥翠，空气指数等综合亚北气候指标的高端；一流的社区自然小环境，原生林带、杂花生树、湖岸柳歌，鸟跃鱼翔等景观指数的高端；一流的人文居住环境：业主的文化修养层次、财富价值观念、朴素的文明居住理念、环保公益的人群归属等居住族群的高端。而且以上三个“高端”必须同时存在，缺一不可。发展商立足于这个高度，从地块划分、产品实现上都脚踏实地，为实现目标服务。才有了今天的“处处细节定义整体经典”、“纳帕大道”、“原生大树3800棵”、“组院独栋”、“多重庭院”等众多产品亮点，所以呈现在市场面前的纳帕产品是经得起审视和反复推敲的。

　　3，性价比是最主要的销售带动力

　　价格永远是决定市场的主要因素。在制定价格策略的时候，纳帕综合考虑了整个北京别墅市场的价位、亚北版块别墅价位、同功能(居住功能为主)别墅价位、精装别墅价位、国内别墅消费承受力等等多个参照指数。最终，纳帕以“高档精装别墅中低价位“的策略上市，把原本高端的产品定位为“质高价中，中档先锋”，把均价、总价与产品精装品质、文明大社区理念等综合考虑，从性价比来看，是当时整个别墅市场最好的。这也是最终决定纳帕能否在市场中树立自己旗帜的主要原因。

　　4，略上反当时的“概念炒做”之风。

　　在2003年以前，北京地产市场的“概念炒作风”还方兴未艾。纳帕团队的主要成员在北京已经有十余年的别墅开发经验。在营销思路上也有自己冷静而独特的认识。抛开其他类型的产品不说，单就别墅而言，当时市场上的概念就很多。许多项目要么过分迷信“高尔夫”，要么描述玄虚的心理感受、甚至有的与武打童话牵扯在一起，在案名、口号、说辞上下工夫，就是看不见产品本身的优质特点，在这些广告宣传和创意里，别墅产品被严重忽略，“概念”几乎成了不二的市场法则。纳帕从面市之初，就反其道而行之，回归产品本身。没有任何花哨的广告宣传口号和概念，只是简单的把产品诉求真实传递。至今，在纳帕所有的宣传物料上，人们看到的只是纳帕真实的房型和简明的风格阐述——“北美全新版多重庭院独栋别墅”、“组院独栋别墅中国首度公开”等信息，再无其他包装信息。

　　在组建自己的销售团队时，纳帕要求自己的销售人员不仅要符合一般物业销售人员的标准，还特别提出要“熟悉别墅业主的需求和偏好、别墅专业知识要过硬、遵守职业道德，品质比技巧更重要”等标准，要求不仅要销售产品，更要注意产品售出以后的一系列问题，不允许用假、空、含糊的说辞诱导客户消费，要把真实的产品信息传递给客户，因为过硬的产品不回避市场的检验。

　　真实的就是美丽的。尽管没有华丽的包装，但是纳帕以真实面目示人，取得了市场眼光的好感，也直接提升了销售业绩。

　　以上四种主要原因，就促成了纳帕销售“奇迹”的产生。其实人们善意的称之为“奇迹”，仅仅是看到它的面市局部热销场面，就翰宏基业发展团队而言，是真正的“十年磨一剑”，等这一天实在等的太久了。

　　这个期间，客户最关心的问题大约集中在房屋的物质层面：交通位置、房型、价位，物业费用、建材等。最关注的是发展商的“诚信”问题。几乎每个客户都问到将来的实体户型能否与沙盘一致，如果不一致会怎么办？虽然认购量很大，但是每一位认购客户的问题也非常多，有的问题甚至比较尖刻，大多数是拿许多既往项目的缺点来与纳帕做比较，对纳帕的未来既充满了期盼，又夹杂着犹豫。这个时期的客户行为基本上属于“客观客体”行为，很少把自己的主观意愿加入到产品中，所反映的问题也都是以往其他项目存在的客观问题。

　　第二阶段：2003年11月23日开盘前后到2004年春节前后

　　1，开盘前半月认购量激增

　　临近开盘，虽然天气越来越冷，但是位于亚运村的销售部却热度骤增。在前期产品见面会和持续认购热潮的影响下，开盘前半月的认购量达到了新的峰值。这是由于样板间的开放，人们具体而实在的在样板间里点评纳帕，前期的许多猜想、犹豫、疑问都迎刃而解，从而认购决心加大，认购量激增。

　　2，开盘后一直到春节前后，销售量增长平缓

　　开盘一周以后，纳帕的销售势头趋于平稳。在前期高潮的对比下，这实在是个销售的红灯信号，提醒了纳帕销售队伍的高度重视。分析原因有以下几个方面：

　　样板间的开放在促升销售量的同时，也带来一些针对性比较强的问题。

　　这个现象实在是在地产界比较常见的。由于地产产品的特殊性，期房预售时，以沙盘、宣传物料示人，给人们许多想象的空间。人们在看到房体表象时，除了房体本身的信息之外，他在心中对产品已经自觉不自觉的按照自己的需求和期望进行了二次加工，所以这个时候的认购不可避免的带有些须的兴奋性和自我导向性。但是，当样板间实景出现时，把所有的想象都固化成了物体，人们就将现实与自己前期的想象进行对比。对比出三种结果：一个是正好符合想象，与现实归一，开始平顺消费；一个是超乎想象，大获惊喜，进行超值消费；一个是低于想象，偏离想象，犹豫消费。因为任何一种产品，都有它的忠实拥趸客户和非客户；任何一种风格的产品都有不喜欢的人。那么，反映在销售上，就出现了平缓趋势。同时，许多前期认购客户在见到样板房之后，既不担心没有预定导致价格上涨的问题，又有时间看看其他项目，以观望的心态，在最终签约前“货比三家”。

　　春节前的销售平缓期

　　从传统上来讲，春节是中国人心中最隆重的节日，自古以来，劳累一年，奔赴故乡，家人团聚是任何因素都难以阻挡的。反映在消费行为上，传统上一般大宗消费比如购房、子女嫁娶、迁坟置土等比较费神的事情都放在春节之后再从长计议。春节前的消费高潮一般都反映在快速消费品上，比如食品、饮品、节日用品、小件物品上。在今天，许多传统消费习惯发生了改变，但是就购买别墅这么高端的产品而言，人们还是不自觉的遵循了传统习惯：春节之后从长计议。这个原因虽然在具体某一个客户身上可能不一样甚至相反，但是，这确实也是造成纳帕销售平缓的原因之一。

　　周边市场环境的影响

　　在纳帕如火如荼的销售期间，许多其他项目也在紧锣密鼓的进行着。虽然现房和样板间几乎没有，但是广告宣传造势已经在市场上产生一定效果，根据正常的消费心理，人们此时一定要再反复看盘，斟酌比较。由于纳帕样板间的开放，给同行们也带来了参考参观的机会，于是来自市场和业界的各种评价和评论成了此时的主要声音，客户要冷静倾听和分析这些信息，于是就冲淡了销售。

　　这个时期，也是客户问题更加尖锐集中的一个时期，属于“主观主体”行为。人们大大加入了自己对产品的主观评价。人们从对产品的犹豫、疑虑到自己个人风格的喜好等多方面都提出问题：北美风格是否适合自己、居住以后的维护、物业、将来交房是否能够与样板间完全一致、庭院的护理问题甚至想到了宠物居室安排问题。客观的讲，这个时期的问题以批评居多，因为按照人的正常心理来说，凡是与自己期望不一致的东西都要给予批评的意见，而不换位思考去顾及是否适合自己的问题。纳帕销售策略已经提前清晰的预知这些，一方面收取各方有益的意见和建议，抓紧锤炼产品。另外也坚持自己本心不动摇，按照既定主旨方向前进，规避不利干扰，对未来有明晰而自信的判断。

　　第三阶段：2004年春节后到2004年“五一”前后

　　1，销量大幅度增加，并且呈现持续上升状态

　　春节过后约一周，在正月期间，纳帕销售业绩明显提升，沉寂了近三个月的销售缓滞期结束。一来是春节后的假期里人们的时间比较充分，在考虑购房等家庭大事上有足够的时间考察和比较、分析。另外是以前一部分预定后没有签约的客户在货比三家后，确实感觉纳帕的产品过硬，在比较之后非常坚决的进行签约。比如：

　　1，均价、总价的比较之后：在当前市场上没有这么高性价比的产品；

　　2，就地块而言，在亚北小汤山地区，没有比这里环境更接近天然和自然的地块；

　　3，对于目标客户来说，户型是无可挑剔的大气、美感、原味，彰显个性；

　　4，整体社区环境用这些词语形容并不过分：大气、大器、大道。

　　5，社区业主层次已经凸显：文化、文明是整体业主的特征，甚至有些业主是他们各自行业领域里的“大家”；

　　社区是需要“人气”带动的，在这么长时间里，业主们的良好口碑是拉升销售的一个动力。他们在比较之后的口碑评价是非常客观也是具有说服力的，带动了一批新客户。这个时候，纳帕也确实永久性的失去了一些客户，但是当我们仔细分析后，发现，这部分客户是因为对产品风格的不认同而离开的。世界上没有任何一种产品可以赢得所有人的喜欢，况且纳帕的北美风情是浓郁原味的。在文化价值和审美偏好的影响下，不喜欢北美文化风情的客户就不可能选择纳帕产品，从本质上讲，这不是“流失”客户，而是在市场细分的今天，这批客户根本就不属于纳帕。只有老老实实争取自己的目标客户才是销售策略的明智之举，所以对于这样的现象，纳帕也表现了理智而客观的心态。

　　这个时期客户的问题较上一时期温和了许多，问题的内容也从主观主体形式上转为冷静，从“纳帕为什么不…………”的句式转为“纳帕这样是因为…………”句式。比如说以前问“你们为什么不象某某项目那样采用落地大窗户采光？”转为“你们的多窗户、小窗格、多面采光确实不错，因为室内光线充足，户外感觉美观。”等，这里只是打个比方，不一而足。

　　2，“五一”期间购房行为明显发生变化

　　到2004年4月29日“组院独栋”在中国的首度公开，紧接着“五一”长假，这个时候纳帕的销售迎来了它真正的“持高”——不是预定量增加，而是签约购房量的实在增加。这个时候，纳帕已经经历了期房预售、样板间开放、市场挑剔沉淀等几个阶段，它的产品定位更加突出、宣传诉求更加集中、目标客户更加明显，有效坌形游榷āＳ捎谛禄偷目牛返拇葱掠氤中纬勺约旱牟妨矗谑谐∩闲纬啥捞氐摹澳膳凉婺ＰвΑ保唤雎隳勘昕突У南研枨螅币宰约憾捞氐牟拂攘τ跋臁⒁肌⒏谋渥趴突У墓悍壳阆颉?/p>

　　同行购房已经成为纳帕的一个新风景了。许多地产界同行朋友，由于各自开发的产品不同，当他们有别墅居住的需求时，首先想到了纳帕。同行的眼睛是雪亮的，他们不仅专业而且见识广泛。在他们为自己选择居所的时候，其挑剔程度可想而知。但是纳帕以自己独特的居住主张、诚实的劳动和诚恳的专业态度，获得了同行的认可，这一点既是值得骄傲的地方，也更让纳帕在开发工作中不敢懈怠，一丝不苟，客观上对纳帕自身也有了一个良性的监督作用。

　　3，组院独栋——新户型的开放延伸着纳帕的产品链

　　纳帕主张“创新”。

　　这种创新不是宣传、说法上的创新，是产品本身的创新。结合国内消费层次的不同，纳帕的“组院独栋”在推出之际就大受欢迎。这种“独栋”居住形态却创造了最适宜的邻里距离，还保持了私家庭院的完整与私密性，这在独栋别墅的居住形态上属于中国首度开放，这也是国际上新流行的别墅形式，非常符合现阶段国内的消费和居住方式。组院独栋可首户型在4月29日样板间开放之前已经销售了近三分之二，所以，人们的认购热情再度高涨，同时客户的消费行为也发生了以下变化：

　　在“五一”期间，客户的问题已经大大与以前不同。以前都围绕在产品的物质层面，现在更多的关注精神层面的东西，比如社区里都有些什么人定房了？未来的邻居是谁？为什么纳帕提倡“红酒文化“和文明理念，具体是什么内容？还有，许多客户问的最多的问题是“这种户型还有没有了？”。从客户的这些行为上，你会看出纳帕产品实在到了供不应求的阶段了。而且，从客户问题内容的改变，可以看到，纳帕关于风格、价位、区位、物业等问题已经不是客户首要关心的问题了，在纳帕自身的努力下，客户已经充分信任并且认可纳帕，曾经非常尖锐并且反复挑剔的问题，在纳帕实在的产品面前，几乎都用事实来解答了，销售人员也无须再在这些问题上更多解释。目标客户所需要关心的只是根据自己家庭成员的结构和生活习惯的不同来选择户型和区域了。

　　3，2004年“五一”一直到现在“平稳销售”的含义

　　现在，纳帕的销售已经没有去年所谓的“奇迹”“高潮”了。现在进入平稳销售阶段。就别墅这种总价较高的产品来讲，它与某些名车的销售有异曲同工之妙。所谓的“奇迹”“高潮”都是暂时的，它更应该按照自己的规律平稳前进。现在，纳帕的一期业主已经进入精装修的深入阶段，每天业主们来这里选装修菜单，提出各种意见和建议。新购房客户来选户型，签约做手续。你可以在纳帕销售处同时看到这两部分客户。有意思的是准业主们在为自己选购装修菜单时，还义务为新客户提各种建议，帮助他们分析户型、花园大小、甚至到哪家银行按揭等等。这个时候的客户行为已经明显从客户身份变化为纳帕主人的角度，他们从以前的纳帕挑剔者变成了纳帕解释推介者，言语中透露着自己即将入住纳帕的骄傲。按照以往规律，每周周六周日看房比较繁忙，周一和周二是比较清静的，但是现在随着销售工作和装修工作的展开，销售部几乎每天都象周末一样热闹非凡。

　　在纳帕产品面市一周年之际，一期120套别墅全部售磬，今年年底全部入住，纳帕将迎来它第一批主人。二期140套别墅的销售也接近尾声，分别于2005年6月和12月入住。三期又开发了新产品，来自于2004年北美最新的别墅版式，目前规划设计已经全部到位。

　　纳帕除了是一个居住社区，还成了全国各地地产同仁的参观样板，这是连纳帕自己也始料不及的。几乎每天都要接待全国各地的开发商、建筑商、建材商、看房团参观，还有许多剧组慕名前来商洽取景拍摄等等。对于这些，纳帕考虑到现在业主还没有正式入住，在保护好社区、产品的同时，以博广的胸怀欢迎大家前来参观考察，并且安排专人负责接待这些同行们、客人们。

　　毫无疑问，纳帕现在已经按照自己本身的规律良性运做。每周以相对固定的销量有条不紊的进行着。它以自己最坚实的“产品力”带动“营销力”，在平稳销售上争取平稳效益。这里的“平稳”不是停滞的意思，而是如溪水长流，源而不绝般的把纳帕的上下产业链激活，把地产发展行为逐渐扩充为品牌地产塑造行为，在别墅界真正的实现纳帕一直坚持的理想——把均衡品质最好的房子奉献给你。