目前的中国是世界上最有可能产生房地产界名牌的地方：这里有世界上最活跃的地产开发群，有世界上最大的地产市场需求量，有世界上后劲最足的消费群体，有全世界100多年的地产发展经验和教训，有世界上最大雄心的一群开发商，同时中国土地供应虽然不够透明和规范，但从近几年的趋势看，却是在缓慢但坚定地向着这个方向前进。

　　胡润公布的大陆富豪榜中，47位投资房地产。但在这个产生最多的富豪的行业中，

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却没有产生诸如彩电行业的长虹、海尔这样家喻户晓的名牌。房地产真的不能产生世界名牌吗？

　　搞政治的人的理想是成为政治家，最高境界是成为大政治家，和唐宗宋祖比肩；搞理论的人的理想是成为理论家，最高境界是开宗立派，流芳万古；那么，扎扎实实地扑腾在经济大潮水中人们，理想自然是成为企业家，最高境界则是自己的企业和产品成为名牌，在世界呼风唤雨。所以，在历年的报道当中，几乎每一个企业的老总都讨论过品牌的问题。足见品牌是一个极富魅力的话题，经久不息。

　　何为世界名牌

　　所谓 “世界名牌”，从字面来理解，就是在世界范围内享有广泛知名度和美誉度的品牌。品牌分为两种，即企业品牌和产品品牌。产品品牌的形成规律是消费者喜欢该产品，且消费成了习惯；而企业品牌的形成规律则是除了通过名牌产品的知名度之外，还可以通过其企业在经济界的影响力在世人心中树立品牌。生活在今天这样一个全球经济一体化的世界里，有很多的名牌产品和知名企业为我们所耳熟能详，例如饮料的可口可乐、百事可乐，服装行业的皮尔·卡丹、华伦天奴，IT行业的微软、IBM，零售行业的沃尔玛、家乐福等等，甚至从来不进入大众生活层面的石油行业我们也知道美国的石油大王洛克菲勒，搞军火的美国杜邦财团。

　　房地产界没有世界名牌

　　从传统意义上讲，虽然大家都在谈品牌，也有不少的企业在努力想作出品牌，但放眼世界，即使象我这样的业内人士，也不知道究竟哪家房地产公司在全世界范围内称得上名牌企业，也没有所谓房地产财团。

　　万通董事长冯仑也说，房地产行业一没有百年老店，二没有跨国企业。而被称为全球房地产老大的汉斯地产开发公司，我们对它的熟悉也只是在它北京开发了“公园大道”的项目之后，此前我们对它也是知之甚少。而我们所熟悉的香港地产巨头新恒基、和记黄浦在香港家喻户晓，而在欧美国家的人们可能根本没听说过。凯德置地虽然在新加坡大名鼎鼎，但香港人对它却可能很不熟悉。

　　至于在国内，大家也都在谈论品牌，也有些企业确实作出了有相当知名度的业界品牌，例如万科、万通等。在胡润公布的大陆富豪榜中，以从事基础建设和房地产行业的最多，50%的企业家涉足或者以房地产为主业。精确数字是：47位投资房地产。但在这个产生最多的富豪的行业中，却没有产生诸如彩电行业的长虹、海尔这样家喻户晓的名牌。

　　据称，在某次电视报导中，这边万科王石刚刚说，中国房地产只有两个品牌，一个是万科，另一个是中海，那边万达的王健林说，中国房地产到目前为止还没有产生一个真正的品牌。由此可见，即使象很多人所说的中国房地产第一品牌“万科”，也并不是获得了业界的公认。

　　同时，我们从万科和联想的对比中，也可以看出房地产品牌的状况。近日，万科股份有限公司董事长王石向外界表示：十年以后，万科的楼盘年销售额将达600亿元人民币。2003年万科销售额为62亿余元人民币。而与万科同时起步的联想集团在2003年的年销售额则达到了320亿余元，是万科的五倍有余，并且联想的声誉超越了行业的限制，而万科的声誉基本上还是只是在房地产领域。那么是不是万科作得不成功呢？肯定不是，万科是业内公认的作得最成功的企业，是房地产行业的领头羊，在地产界的地位就象联想在IT行业的地位。但无论如何，万科无论是企业规模，还是企业品牌都无法与联想比肩。

　　房地产界就这样缺位于传统意义上的世界名牌大军。

　　极盛的市场需求托不起一个世界名牌？

　　但如果我们来分析房地产的市场需求，我们就会发现，房地产企业的品牌和规模状况都是不应该如此的。

　　首先从单个的消费者消费构成来看，一个人的衣食住行享受，房子是其中最大的一宗消费，差不多要占绝大多数家庭的一生的积蓄，很多人的一生的奋斗目标就是要拥有一套房子，而往往人们在衡量一个成功人士的一个最重要的标准就是是否拥有一套房子。可以说，房子是人们一生中单个商品中支出最大的一笔。

　　我们再以中国为例来分析房地产市场的总体市场需求前景。市场前景可以从两个方面进行分析，一个方面是未来有多少新的消费者加入进来；另一方面是已有的消费者还会增加多少消费量。从前一个方面来说，中国现在有九亿农民，占全国人口的70%，如果以现在发达国家的城市农村人口比例来衡量中国未来的发展前景，则至少还有六亿农民进城，这六亿农民是未来中国房地产潜力无穷的消费主力军；从第二个方面来说，中国现在的城市人均住房面积是十五点三平方米，而发达国家的城市人均住房面积是三十五到四十平方米。通过这两个方面的分析我们可以看出中国房地产的潜力确实是无穷的。甚至可以说，房地产的市场需求是所有商品中潜力最大的。

　　当然有些人会说，这只是中国房地产的市场需求情况，而在欧美发达国家，房地产市场基本已经饱和，开发商作为一类商业人群已经差不多消失，所以从世界范围来看，房地产市场前景并不这么诱人。但是，发达国家毕竟在世界上只是少数，而发展中国家则占多数，发展中国家的地产市场前景同样是诱人的。而在二十世纪初期，发达国家的地产市场和中国今天的情况是一样的，如果在二十世纪初期发达国家的地产企业作出规模和品牌之后，她可以在本国市场饱和之后，移师发展中国家，根本不用担心没有市场空间。

　　其实，即使只考虑中国一个国家的市场潜力，就足以作出一个世界规模的企业。王石在谈到未来十年的万科前景时表示，按照我国房地产发展的态势，10年之后，房地产总销售额会达到15，000亿元人民币左右，如果万科市场占有率达到4%，也就是说楼宇销售金额达到600亿元人民币。根据王石的预测我们可以推测：如果某一个房地产企业能象其它行业的领头羊企业一样，市场占有率达到40%(这个比例并不高，IT企业的市场占有率甚至可以达到80%)，则销售额就可达到6000亿，和世界级的大企业的年销售额可以比肩了。

　　那么，为何极盛的市场需求竟然托不起一个世界名牌呢？

　　不是理由的理由

　　其实，房地产界没有世界名牌的现象，很多人都关注过，也研究过这个现象，找到了各种各样的理由。主要的有以下几种。

　　1、 文化差异论

　　当代集团的董事长张雷认为，地区文化的差异是房地产企业不能作大的根本原因。因为每个地区的文化差异是很大的，所以不同地区的人们对房子的要求都不一样，例如北京的明星楼盘到上海很可能根本卖不掉，这使得房地产开发不能象电脑、彩电等商品一样可以无限复制，在一个城市的成功经验不能照搬到另一个城市，到新环境只能另起炉灶，从而阻碍了企业的扩张。

　　这种观点其实只看到了表面现象而没有深刻分析，因为一方面我们可以看到，相比对房子的不同要求而言，不同地区的人们对饮食的要求差异更大，也就是说饮食文化差异更大，但在饮食界却出现了肯得基、麦当劳这样的驰名世界的品牌；另一方面，其实房地产也并不象一般人所认为的那样不能复制，例如奥林匹克花园就在全国各地复制了一批风格相似的项目，而万科在全国各地开发的项目也基本上保持了中上水平，有些地方达到了当地最高水平。另外，业主买房时主要考虑的是项目的地段和价格，而对项目的文化风格的考虑是放在后面的。所以文化差异肯定不是产生不了世界名牌的原因。

　　2、 核心竞争力

　　万通的主席冯仑认为，房地产象时装业一样，没有太多的核心竞争力，企业进入的门槛很低，而他人模仿、超越的机会很多，只要找到一个好的规划设计单位，找到一块好地，一家新公司也有可能作出好楼盘，这样的案例在市场上多次出现，优秀的发展商其领先优势最多只有三年，不象制造业需要长久的积淀，需要一定的功力才能达到一定的水准。魏建军认为，正因为如此，房地产的人才很容易流失，一个干得好的职业经理人往往不愿长期呆在一个公司，出现任志强所说的“做了副的想做正的，作了正的还不是自己的，所以要分家”。例如万通的人才如果都留住的话，可能会成为全国最大的房地产公司，但他们都更希望自己做老板，所以最终都分出去了。如果是在核心竞争力强的行业，例如彩电行业，分出去的人不那么容易做老板，即使做了老板，也不那么容易超过发展了多年的企业。

　　这种观点看到了房地产企业留住人才的困难性，但其实有更多缺乏核心竞争力的行业出现了世界名牌，例如时装行业，出现了皮尔·卡丹这样的世界名牌。而和房地产比较起来，零售业更没有核心竞争力，门槛更低，但零售业出现了沃尔玛这样的世界王牌企业。

　　由此可见，核心竞争力也不是房地产出现不了世界名牌的关键所在。

　　3、 房地产品牌只能是业界品牌

　　盛世红格房地产品牌研究所的金乐认为，房地产产品由于人们在一生中一般只会消费一次，不象别的商品一样需要经常消费，所以虽然可能在买房时印象深刻，但买了之后就忘记了，一般也不会去特意记住项目的名称。而一般的消费品由于经常和人们接触，因而在人们心目中的印象自然深刻。所以房地产品牌只能是业界品牌，而产生不了大众品牌。

　　但如果我们仔细分析一下时装、化装品这类消费品，就会发现，这种商品也有性别限制或消费层次限制，例如大多数男人不熟悉娇柔和护舒宝的区别，大多数女人也不熟悉骆驼和希尔顿的区别。其实，任何商品都有非目标消费群体的存在，人们对于那些没有进入消费视线的某些品牌是陌生的和不认同的。但这并不影响它们成为世界名牌。并且，在业界真正有好口碑的产品，一旦进入消费环节，都会受到消费者的认同和喜爱，从而慢慢成为品牌。

　　而和房地产相比，战斗机、武器这类产品基本上和消费者不接触，但并不妨碍美国的杜邦集团成为世界军火名牌企业；又例如世界富豪巴菲特我们都耳熟能详，但我们并不是通过消费他的什么产品而为我们所知，而是他对于世界经济的强大影响力。所以，房地产中的企业如果能作到杜邦那样的规模，不愁不成为世界名牌企业。

　　奥妙何在？

　　那么，房地产产生不了世界名牌的奥妙到底何在呢？

　　我们如果仔细分析就会发现，企业要不断扩张，必须具备一个条件：只要市场需要，我们的产品就必须能无限供应。而房地产行业和传统行业的根本差别就在这里：即使市场紧缺，对于单个地产企业来说，由于土地储备的原因，也不一定能无限供应产品。

　　房地产产品的不能无限供应性，根本原因在于土地的稀缺性。因为别的商品，只要市场需要，就可以供应，因为它们的原料是可以无限供应的。而房地产产品，土地作为最重要的组成因素之一，是稀缺的，所以决定了房地产产品不能无限供应。例如潘石屹在作完现代城以后，因为拿不到合适的地，闲了很长一段时间，而其它行业不存在或很少存在这种情况。

　　亚运新新家园总经理张斌告诉记者，万通开发的“新新家园”产品，对土地的诸多要素要求非常严格。首先，“新新家园”对地块的要求过于严格，特别是周边配套和天然环境方面，能够满足“新新家园”要求的地块并不多；其次“新新家园”要求有一定规模，以便营造出特殊的环境，所以，地块还必须足够大；再次，因“新新家园”坚持做三低住宅项目(即低层、低密度和低容积率)遇到好的地块还必须算得过帐来，毕竟“干革命不是请客送礼”。所以，万通在作完万泉新新、亚运新新之后，很难找到合适的地块，而龙山新新小镇虽然其它方面够好，但离城太远，不能作为第一居所，这是个很大的遗憾。

　　当然，房地产对土地的要求的严格，还不仅仅是企业扩张的唯一阻碍因素，因为如果土地能通过公平、公开、公正的市场原则进行，那么虽然从单个的城市来看也许稀缺，但从全国甚至全世界的范围来看，还是可以无限供应的。

　　但在发展中国家，拿地从来都是要和政府打交道，由于各种各样的原因，和政府打交道并不是件轻松的事情，冯仑表示，从他们的经验来看，在一个地区开展新业务，要先喝掉几吨酒，熟人和关系经常可以超越体制和管理。而林少洲透露，拿一块地往往要盖一百多个章，跑几十个部门，每个部门都是大爷，得罪不起，还不一定能拿到合适的地块。而一个从外地到北京发展的开发商则告诉记者，为了拿下一块三十亩的地，他专门成立一个公关部门，负责跑政府部门。万科在别的城市厉害得不得了，但在北京多年来一直明显名大于实，据说就是因为在北京的社会资源不够，拿不到好地(或者他们也不愿意通过非正当渠道拿地)。拿好地很多时候和你企业的实力无关，起关键作用的是社会资源。所以万科虽然实力屈指可数，但面对浸润着浓厚政治氛围的北京，依然只能望门兴叹。如果万科到非洲那些国家去发展房地产的话，可能就只能拿别人都不要的地了。

　　生死时速

　　这么说，可能有些人会说，欧美国家的土地供应已经透明化了，为什么也出不了世界名牌房地产企业呢？

　　其实，在欧美地产市场火热的时候，正是二十世纪初期，那时侯欧美也存在着严重的腐败，拿地和今天的中国一样。等到后来土地市场透明和规范之后，地产市场已经饱和了。

　　从反面来说，如果从一开始，土地市场就是透明和规范的，那么世界也许也会产生房地产名牌企业。但恰恰在于土地市场总是不规范和不透明的。等到透明和规范的时候，地产市场已经饱和了。

　　所以，从理论上来讲，房地产是可以产生世界名牌的，但从实际来说，却没有可能产生世界名牌。原因就在于此。

　　在这个意义上，目前的中国是世界上最有可能产生房地产名牌的地方：这里有世界上最活跃的地产开发群，有世界上最大的地产市场需求量，有世界上后劲最足的消费群体，有全世界100多年的地产发展经验和教训，有世界上最大雄心的一群开发商，同时中国土地供应虽然不够透明和规范，但从近几年的趋势看，却是在缓慢但坚定地向着这个方向前进。

　　从西方的经验来看，问题可能就在于土地政策透明度进化速度和中国房地产开发进度之间的比较。对于中国地产名牌塑造之路来看，这正是一个“生死时速”。